AL BASTY: как создается авангардный бренд одежды

В основе авангардного бренда одежды AL BASTY лежат казахская мифология, бунтарский дух и смелость. Основательница бренда, дизайнер Алина Айтжанова, четыре года строит бизнес в Казахстане. За это время ей удалось запустить коллаборации с крупными компаниями и привлечь внимание иностранных покупателей, даже не участвуя в Казахстанской неделе моды. Мы поговорили с Алиной о переосмыслении казахской мифологии в моде и создании коллекций, об устройстве бизнеса, его сложностях и ценообразовании на изделия.

Запоминающееся название — половина успеха бренда

Мой бренд называется AL BASTY, и мне кажется, что половина успеха бренда — в его названии. Услышав наше один раз, человек уже не забудет.

Моя миссия — переосмыслить и казахскую мифологию в моде и внедрить авангард в повседневную жизнь.

Мы сконцентрировались на популяризации казахской мифологии, хотели сделать мифологию модной, как это принято в других странах. На тот момент, в 2022 году, в Казахстане так не было. Когда я создавала свой бренд, основательно ознакомилась с казахской мифологией, читала Серикбола Кондыбая.

Потом выбрала название AL BASTY. Оно мне понравилось, потому что сам персонаж Албасты амбивалентен, а само название — ругательное и запоминающееся. Я сама толком не знала об этом персонаже, только в детстве у бабушки в ауле нас так часто ругали, когда что-то натворишь. А если написать это слово через пробел, оно переводится с казахского как «возьмись за голову».

Я превратилась из дизайнера в социолога

В каждом человеке сочетаются противоречия. Мы соединяем проклятое со святым, городское — с кочевым, древнее — с современным. Мы, как люди, всегда проявляемся по-разному: для кого-то мы плохие, для кого-то — хорошие. Мой бренд AL BASTY — это интроспективный взгляд, своего рода наблюдение за собой и отражение того, кем бы я хотела быть.

Недавно мы сделали коллекцию «Vip-казашка» — это поп-культурный уникальный феномен, мне нравится играть с социальными конструктами. В нашем бренде уже есть разные архетипы — лебедь, кикимора, русалка, дракон, жезтырнак, — пусть будет и vip-казашка. Тем более что этот термин уже известен и за его пределами. Мы все меняемся: моя аудитория отрицает вип-казахскую женственность, но, сделав ресерч, я нашла много крутого. Итог: мы в коллаборации с Адиной Топашевой и Акниет Карабек из BEEPL concept store решили создать женское комьюнити как манифест любви к себе в эпоху тотального выгорания.

Мы начинали развитие бренда с Албасты и Айдахара, с андеграунда, потом это плавно перетекло в высокую моду, а теперь пришло время для поп-культуры. Забавно, но это идет вразрез с изначальной эстетикой бренда.

Люди могут выбирать для себя какой-то образ, и в каждой субкультуре есть то, о чем рассказать. Мне кажется, что из дизайнера я превратилась в социолога.

Почему именно такие модели

У нас есть джинсы «Айдахары», что в переводе с казахского означает «драконы». В основе — элемент драконьей чешуи. Мне очень нравится менять архитектуру тела человека: когда человек надевает эти джинсы, они словно становятся его продолжением. Кроме того, этот узор — волны из казахского орнамента, которые я интегрировала в чешую дракона. Это стало культурным ДНК нашего бренда.

Идея появилась, когда я заканчивала колледж в Польше и работала над дипломом. Моя выпускная коллекция называлась Mad Nomad, что означает «Безумный кочевник» — тогда я и начала использовать такие формы силуэта.

Создавать такие необычные модели для меня — потребность. У меня есть видение, и иначе я уже не могу.

Маркетинг и продажи — база бизнеса

Творческая часть — на мне: придумать и заложить смысл, сделать глубокий ресерч, нарисовать коллекцию, сделать прототипы, съемку, выбрать ткани, передать конструктору. Раньше я делала все сама, сейчас часть передаю.

В моей постоянной команде шесть человек: два менеджера по продажам, операционный менеджер, бухгалтер, Instagram-менеджер и я. На аутсорсе — четыре швеи, конструктор, дизайнер 3D-печати.

Кроме того, на съемки мы приглашаем видеографа, фотографа, визажистов, стилистов, моделей, продюсера, контент-мейкера. Съемка — самая энергозатратная часть, мы создаем красивый визуал.

На маркетинг закладываем много сил и ресурсов, потому что бренд не может существовать без маркетинга и продаж. Маркетинг и продажи — это база бизнеса.

У меня был свой цех, но я его закрыла — сейчас в казахстанских реалиях тяжело вести собственное производство. В этом году мы начали работать с китайскими фабриками: что-то отдаем туда, но все сложные вещи делаем в Казахстане.

На чем можно экономить в таком бизнесе

Я думаю, можно экономить на производстве: удешевлять его, тогда цена становится доступнее для большего числа покупателей.

Но в казахстанских реалиях это невозможно, потому что производство очень дорогое: в Казахстане не производится практически ничего для такого бизнеса. Все, вплоть до ниток, тканей, пуговиц, покупаем в Китае, Турции, Корее.

Ткани в основном привозим из Китая, что-то покупаем здесь. А джинсы «Айдахары» мы делаем в технике апсайклинга — из стоковых джинсов, которые покупаем в Казахстане.

Плюс — недостаток мастеров: наших швей я обучала сама, показывая, как шить, чтобы получить то качество, которое мне нужно. Я училась на дизайнера одежды, но очень долго работала швеей, потом конструктором, поэтому понимаю все процессы. Некоторым дизайнерам, которые не работали ни швеями, ни конструкторами, сложнее: если им не попадется хорошая швея или хороший конструктор, они не смогут сделать коллекцию качественно. А мне в этом плане было проще, потому что я всех обучила сама.

Кто наш покупатель

Я думаю, делать что-то сложное и уникальное намного менее выгодно, чем делать масс-маркет. Наша аудитория небольшая. Если сравнить с более базовыми вещами, то у них обороты все равно намного больше и аудитория шире. Уникальные бренды проигрывают в оборотах.

Мы не делаем ставку на пиар на международном рынке — только на контент и дизайн, и люди сами нас находят. Много клиентов из СНГ, которые живут за рубежом и узнают о нас от друзей. Много иностранцев покупают наши вещи — из Германии, Китая, России, Кыргызстана, США.

Мне кажется, люди, которые решились носить наши вещи, очень смелые. Иногда они стилизуют образы и придумывают сочетания лучше, чем наша команда.

Мы существуем благодаря клиентам, которые нас поддерживают, покупают, носят. Если бы у нас не покупали, бренда бы не существовало.

Коллаборации помогают бизнесу

Мы — авангардный бренд, и когда крупные компании сами решают поддержать необычный стиль бренда, это показывает их вовлеченность и смелость.

К нам обратилось агентство Progression CA с предложением сделать коллаборацию с Теле2 — креативным директором проекта была моя подруга и наша клиентка Мария Лескина.

Для коллекции Blackout мы создали одежду с карманами, которые изолируют сеть. Мы использовали ткань Фарадея, которая не пропускает сигнал. Идею использовать такую ткань придумало агентство. Представляете: компания, которая продает связь, делает будто антирекламу — отказаться от связи и пребывать в моменте? Это было очень прикольно и смело.

Еще у нас было несколько коллабораций с техно-вечеринкой ZVUK, а в сентябре вышла коллаборация с Гете-институтом.

Ошибки бизнеса с уникальным культурным кодом

Фэшн-бизнесы обычно создают дизайнеры одежды. Когда дизайнер создает бренд, он превращается из дизайнера в предпринимателя. Большая ошибка — не переключиться на предпринимательский режим и делать упор только на коллекцию, забыв про маркетинг и продажи.

Еще я знаю маркетологов, которые запускали бренды одежды, и у них дела идут очень успешно, потому что они знают, как работает рынок, и могут вывести на успешные продажи любой продукт — в отличие от дизайнеров.

Кроме того, важен инфлюенс-маркетинг и физические пространства: в Алматы мы представлены в BEEPL, Ethno pop-up stor, двух точках Sinichki, в Астане — в магазине Arevik Concept. Еще наши товары можно найти на платформе Intertop, FR Group и российской платформе Deus. И мы видим, что офлайн покупают больше. Онлайн человек заинтересовался, видит, что вещи дорогие и сложные, — он не может купить их онлайн, ему нужно убедиться, что это ему идет, поэтому он приходит в офлайн-магазин и уже там покупает.

Почему вещи столько стоят

В эту сумму входит себестоимость производства и цена маркетинга.

Маркетинг — очень дорогой. Плюс комиссионные за физические точки продаж — магазины удерживают от 36 до 50%. Например, ты продаешь вещь за 100 тыс. теңге, до тебя от магазина доходит 50 тыс., а оттуда еще нужно вычесть стоимость производства, логистику, маркетинг, зарплаты. И маржа остается около 10%.

Масс-маркет бренды могут продавать онлайн, потому что вещи простые и людям понятно, как это будет сидеть. Если масс-маркет может продать одну модель в тысячах экземпляров, то мой бренд может продать максимум 200 — вещи сложные, и не каждый решится такое носить даже если ему нравится.

Мы выпускаем коллекцию и анализируем, что продается лучше, а что хуже. То, что продается лучше, мы тиражируем снова, а то, что хуже, — убираем из линейки. Это постоянный анализ.

Если бы в 2022 году я знала, через что мне предстоит пройти, я бы не открылась. Тогда мной двигал энтузиазм и бунтарство.

А сейчас лобная доля сформировалась, и хочется покоя и умиротворения, и вот этой гармонии от слияния с бесконечными вечным. Я уверена, что продолжительность моей жизни сократилась лет на десять из-за зарабатывания бесценного предпринимательского опыта.