Как построить косметический бренд и выйти на маркетплейсы

Казахстанская предпринимательница Лаура Галиева за последние десять лет прошла путь от туристического бизнеса до запуска собственного бренда космецевтики. Ее опыт показывает, как меняется стратегия, когда рынок уходит в онлайн. В этой системе маркетплейсы — инструмент, который помогает расти. Лаура рассказала, как создавала бренд и выстраивала продажи.

От туризма к косметике

Я никогда не планировала работать в индустрии красоты. Долгое время я руководила компанией Kazunion — туристическим оператором, который быстро рос и выходил в топ.

Все изменилось в 2015 году, когда случилась девальвация тенге. Курс обвалился почти вдвое, и за два дня мы потеряли огромную сумму. Туризм оказался слишком зависим от внешних факторов. Тогда я на целый год уехала в Москву. Там я познакомилась с культурой стартапов. Увидела, как рождаются новые технологии. Впервые подумала, что хочу делать что-то собственное. Так появился мой первый драфт — идея шампуня, в котором не будет ничего лишнего. Когда я узнала, что 99% шампуней масс-маркета на рынке содержат агрессивные сульфаты, которые разрушают липидный слой кожи головы, у меня случился инсайт. Я подумала: «Почему мы травим себя каждый день и считаем это нормой?» Так началась история моей первой линейки — Prosto Cosmetics.

Как создавался первый бренд

К тому моменту я уже понимала принципы стартапов: быстро проверять гипотезы, собирать данные, тестировать продукт. Я собрала небольшую команду химиков, мы работали на аутсорсе: лаборатории были в Москве, Казахстане и Сеуле. Все тесты я проходила сама, вместе с близкими. Первые партии делали через контрактное производство, а первые продажи пошли через ритейл. Это был 2017–2018. Тогда e-commerce в Казахстане только зарождался, онлайн-продаж практически не было. Поэтому, если ты хотел, чтобы о продукте узнали, нужно было выходить на полки.

Когда рынок ушел в онлайн

Ковид все изменил. Ритейл замер, а люди начали покупать онлайн. В 2020 году мы впервые вышли на Wildberries. На тот момент там был неудобный интерфейс, хаотичная поддержка, запутанная логистика. Но именно в этот момент e-commerce начал стремительно расти, и это было идеальное время, чтобы начать. Позже мы добавили Ozon и Kaspi. Примерно за год продажи на российских площадках выросли в несколько раз и полностью перекрыли оборот в Казахстане. Российский рынок — это 150 млн человек, казахстанский — 18. Масштабы просто несопоставимы.

В нашем случае сработало несколько факторов одновременно:

• сама площадка активно продвигала всех селлеров, потому что была на стадии роста
• ковид дал огромный толчок онлайн-покупкам
• у меня была партнерша с большой блогерской аудиторией, и это дало мощный внешний трафик

Мнение о маркетплейсах

Я не считаю маркетплейсы панацеей. Это всего лишь один из каналов продаж, но не единственный и не главный. Да, онлайн-площадки открывают доступ к огромной аудитории, решают вопросы логистики, доставки, оплаты, но при этом бренд может потерять самостоятельность, если будет зависеть от них полностью.

Я выделяю три категории участников:

1. Селлеры, которые делают продукты специально под маркетплейс — с низкой себестоимостью, десятками позиций в ассортименте и агрессивным маркетингом.
2. Малый бизнес, который выходит туда просто потому, что это самый простой способ продавать без сайта и офиса.
3. Бренды, у которых есть идея, философия и продукт, а площадка — это лишь способ дойти до клиента.

Я отношусь к третьей категории. Для меня маркетплейс — это не цель, а инструмент. Мы всегда развивали свой сайт, собственную службу поддержки и систему коммуникации с клиентами. Считаю эту стратегию верной, потому что покупатель, пришедший напрямую, остается с тобой.

Что работает на маркетплейсах

Маркетплейсы требуют постоянного внимания. Алгоритмы меняются каждую неделю, маркетинг становится дороже, и если карточка оформлена плохо, то бюджет сгорает. Главная ошибка новичков — тратить деньги на продвижение, но при этом не прорабатывать карточку товара. Важна каждая мелочь: фото, описание, отзывы, рейтинг, ответы клиентам.

Также нельзя держать товар только на одном складе: доставка будет долгой, и человек выберет другого продавца. Нужно участвовать в акциях и скидках площадки. Если не участвуешь, карточка падает в выдаче.

Мы однажды упустили момент: не учли внутренние скидки маркетплейса. Карточка рухнула, пришлось все перестраивать. Теперь я ежедневно смотрю аналитику: где продажи, где возвраты, как работают акции, какие карточки теряют позиции. Это огромная работа, но без нее результат быстро уходит.

Как работать на разных маркетплейсах

Переход к новому уровню: космецевтика

За эти годы я прошла большой путь, чтобы понять, что действительно работает, а что остается просто маркетингом. Обучение в Американском институте интегративной нутрициологии помогло глубже понять, как кожа связана с внутренним состоянием человека. Ведь кожа — зеркало организма, и если хочешь, чтобы средство работало, нужно знать, что происходит внутри.

Так я пришла к идее космецевтики — уходовых средств с доказанным действием и фармацевтическим контролем качества. Отсюда выросло новое направление — LAURA ZACKARYA. В новой линейке всего шесть средств, и каждое из них выверено до деталей. Для меня это про качество и точность.

Производство

До 2025 года все производство было в России. Сейчас средства для лица я выпускаю в фармацевтических лабораториях Европы и Азии, а новая линейка для волос — в Казахстане, на площадке Асель Тасмагамбетовой. Для меня это особый этап: впервые за все годы мы выпускаем продукт на казахстанской производственной базе.

Мне важно, чтобы эти средства можно было представить на международном рынке как made in Kazakhstan. Сегодня мой бренд представлен на Wildberries, Ozon, Kaspi, на собственном сайте и через международную онлайн-систему, которую я выстроила из Дубая. Сейчас все работает в автоматическом режиме: заказ, оплата, сборка, доставка — весь цикл проходит через логистические центры, без ручного участия команды.

Как изменился подход к бизнесу

Я живу в Дубае уже четыре года. Это был не стратегический шаг, а личное решение. Переезд случился в ковид, и тогда я просто позволила себе сделать паузу. Сегодня Дубай стал идеальной базой для работы на международном рынке. Я выстроила бизнес так, чтобы он мог работать без моего физического присутствия. Мне не нужна большая команда — есть система, которая работает прозрачно и стабильно.

Сегодня для меня важнее не количество, а качество. Я хочу, чтобы мой бренд был примером честного подхода. Маркетплейсы — это не магия, а инструмент. Они работают только тогда, когда есть сильный продукт, четкая система и уважение к клиенту. Если ты не следишь за деталями, площадка может поглотить твой бренд. А если держишь фокус на качестве, умеешь адаптироваться и не боишься меняться, даже кризис может стать точкой роста.