Брендингке қашан мән берген дұрыс

Қазіргі таңда брендинг құлаққа жағымды естіліп, кейде қауіпті көрінетін сәнді сөзге айналды. Брендингті жиі нақты мәселені шешу үшін емес, көңіл күйге қарап таңдайды. «Үлкен компаниялардай» көрінгісі келеді, жаңа логотип керек сияқты сезіледі, қымбат визуалға ұмтылады. Бизнес ақыры салмақты деңгейге шыққандай әсер қалдырғысы келеді. Дәл осы тұста артық шығындар пайда болады, себебі брендинг әлсіз өнімді құтқармайды, сауданы арттырмайды және басқарудағы бей-берекетті реттей алмайды.

Брендинг бизнесте күшейтетін нәрсе бар кезде ғана орынды. Ал оны басқарудағы, өнімдегі немесе саудадағы кемшіліктерді бүркемелеу үшін пайдаланса, нәтиже бермейді. Бұл шекараны түсіну маңызды. Себебі брендинг әлсіз тәртіпті жасыра алмайды, оны керісінше ашып көрсетеді. Тұрақсыз сапаны да түземейді, тек уәде мен шындық арасындағы алшақтықты одан әрі ұлғайтады.

Бренд қай кезде нәтиже береді

Брендинг логотип салынған сәттен бастап емес, сапаның, қызмет көрсетудің, уәденің, форматтың тұрақтылығы пайда болған кезде жұмыс істей бастайды. Клиент сізді таңдағанда, әрдайым қандай нәтиже алатынын нақты білетін деңгейге жеткенде. Бренд — бұл өзіңіз туралы айтатын сөздер емес. Бұл — нарықтың сізден күтетіні. Күткен нәтиже шынайылықпен сәйкес келсе, бренд капиталға айналады. Ал сәйкес келмесе, көңіл қалдырады.

Брендингті әшекей емес, инвестиция деп қарастыруға дайын екеніңізді көрсететін үш белгі: 

1. Көлемі шағын болса да тұрақты сатылатын өніміңіз бар. Маңыздысы — сұраныс бар. Мұнда мәселе құндылықты ойлап табуда емес, бар құндылықты дұрыс жеткізу. 
2. Сауда қалай жүретіні сізге түсінікті. Клиенттердің қайдан және қалай келетінін білесіз. Онлайн болсын, офлайн болсын — маңызды емес. Маңыздысы — ағын кездейсоқ емес, оны өзіңіз басқарасыз. Брендинг бастапқы қадам болмауы керек, ол тек жұмыс істеп тұрған жүйені күшейтеді. Әйтпесе сырты бүтін болғанымен, бизнес пайда таппайды.
3. Өсу мен кеңеюге нақты жоспарыңыз бар. Нүктелерді көбейту, ассортиментті кеңейту, жаңа қалаларға шығу, желілермен немесе серіктестермен жұмыс, франшиза. Осындай кезеңде брендинг тәртіпті реттейді, стандарттарды бекітіп, бизнесті танымал әрі басқаруға қолайлы етеді.

Брендинг нақты нәтижелерге әсер ете бастағанда ғана ақша әкеледі: 

• клиент үшін сізді таңдау оңай
• сізге деген сенім тезірек қалыптасады
• жеңілдіктерге тәуелділік азаяды
• бағаны ұстап тұру оңай
• нарықта тезірек орнығасыз
• мықты мамандар мен серіктестерді тартасыз

Осы сәттен бастап бренд нақты экономикаға айналады. Ол сауданы тұрақты етеді, кедергілерді азайтып, клиенттің шешім қабылдауын жеңілдетеді.

Брендинг қазір кімге қажет емес

Кейбір бизнеске брендинг кем дегенде дәл қазір аса қажет болмауы мүмкін. 

Кейбір бизнес түрлері үшін классикалық мағынадағы брендинг аса маңызды емес.

• Қысқа мерзімді жобаларда брендингтің мәні аз. Егер жоба 3–6 ай ғана өмір сүрсе, өсу жоспары жоқ маусымдық нүкте болса немесе бір реттік іс болса, брендинг артық болады. Мұндай жағдайда бастысы — түсінікті ұсыныс, дұрыс таңдалған орын, саудадағы тәртіп және орындау сапасы. 
• Бағаға ғана сүйенетін бизнес. Егер негізгі артықшылығыңыз — төмен баға болса, брендинг жағдайды түбегейлі өзгертпейді. Ол сыртқы көріністі жақсартуы мүмкін, бірақ экономиканы бәрібір баға бәсекесіне тәуелді күйінде қалдырады. Мұндай жағдайда сатып алу, логистика, өзіндік құн, жылдамдық пен бақылауға мән берген тиімдірек. 
• Бір тұлғаға байланған және жүйеге айналдыру жоспары жоқ бизнес. Егер жұмыс жеке маманның беделі мен ұсыныстарына негізделіп, кеңею жоспары болмаса, брендингтің қажеті шамалы. Ұқыпты стиль мен түсінікті ұсыныс жеткілікті. 
• Стандартты ұстай алмайтын бизнес. Егер сапа мен қызмет көрсету тұрақты болмаса, брендинг кері әсер етеді. Себебі уәде неғұрлым үлкен болса, көңіл қалу да соншалықты күшті болады. Ал көңіл қалу сенімді кез келген қателіктен де жылдам жояды.

Брендинг және сауда

Брендингтің «артық» болып көрінуінің бір себебі — оны саудамен шатастыру. Ал шын мәнінде брендинг пен сауданың міндеттері де, әсер ету уақыты да бөлек. 

Саудаға қатысты міндеттер бір сұраққа жауап береді: адам дәл қазір сатып алуы үшін не істеу керек. Бұл ұсынысқа, оның қаншалықты түсінікті екеніне, ассортиментке, жарнамаға, сату нүктесіне, қызмет көрсетуге, команда мен процестерге тікелей байланысты. 

Имиджге қатысты міндеттердің негізгі сұрағы — неге клиент басқа нұсқалар тұрса да, сізді таңдайды. Бұл танымалдыққа, сенімге, беделге, стандарттарға, мағынаға және клиенттің тәжірибесіне байланысты. Имидж сауданы жеңілдетеді, бірақ оны алмастырмайды.

Осы жерде көпшілік жиі қателесетін негізгі ой бар. Брендинг Marketing 360-тан бөлек жұмыс істей алмайды. Ол өнімнің ішінде, қызмет көрсетуде, сату нүктелерінде, командада, коммуникацияда, серіктестікте, ұсыныстарда, қаптама мен PR-да көрінуі тиіс. Егер брендинг тек презентацияда немесе маңдайшада ғана болса — бұл брендинг емес, жай безендіру. Нағыз бренд ұсақ-түйектен: сізбен қалай сөйлесетіні, мәселе туындаса оны қалай шешетіні, сату нүктесінің сыртқы көрінісі, стандарттың қалай сақталатыны, уәденің қалай орындалатыны арқылы танылады.

Брендке қаржы бөлетін уақыт келгенін қалай білуге болады 

Өзіңізге «мен қандай бизнес-мәселені шешіп жатырмын?» деп сұрақ қойыңыз. Егер бағаны көтеріп, жеңілдіктерден тәуелсіз болғыңыз келсе, брендинг орынды. Бірақ өнім жаңа бағаға сай болу қажет. Егер кеңеюді, жаңа қалаларға шығуды, желілермен жұмыс істеуді, серіктестерді тартуды жоспарласаңыз — брендинг орынды, себебі стандарт пен танымалдық болмаса, өсу мүмкін емес. Егер сізді саналы түрде таңдағанын қаласаңыз — брендинг орынды. Өйткені таңдау сенімге негізделеді. Ал егер мықты команда тартқыңыз келсе — брендинг қажет. Күшті адамдар бет-бейнесі, мағынасы және тәртібі бар жерге келеді.

Брендинг кей кезде артық шығын болуы мүмкін?

Егер сауда тұрақсыз, сұраныс қалыптаспаған болса, ең алдымен өнімді, ұсынысты, қызмет көрсетуді және клиентпен байланысты түзету маңызды. Бұл кезеңде брендинг тек кедергі болады. Егер операциялық процестерде тәртіп болмаса, сапа тұрақсыз, команда жүйесіз жұмыс істесе, әуелі стандарттарды қалыптастыру қажет. Ал егер «әдемі болсын» деген ниеттен басқа, бизнесте нақты не өзгеруі керегін түсінбесеңіз, брендинг нәтиже бермейді. Әдемілік әрдайым табыс әкелмейді. Ол тек сапа мен жүйе болғанда ғана пайдаға айналады.

Салқынқанды шешім қабылдауға көмектесетін қысқа чек-лист:

☐ Тұрақты клиенттеріңіз бар ма? 

☐ Сізді не үшін таңдайтынын бір сөйлеммен айтып бере аласыз ба? 

☐ Сапа мен қызмет көрсету бойынша тұрақты стандартты ұстауға дайынсыз ба? 

☐ Алдағы 6–12 айға даму жоспарыңыз бар ма? 

☐ Жеңілдіктерге және кездейсоқ ағынға тәуелді болудан шаршадыңыз ба?

Егер кемінде үш сұраққа «иә» десеңіз, брендинг орынды әрі инвестицияға айналуы мүмкін. Ал егер бір сұраққа ғана «иә» десеңіз, брендинг тек артық шығын болады.

Брендинг сіз күн сайын орындай алатын нақты уәдеден басталады. Бұл уәде өнімде, қызмет көрсетуде, командада және коммуникацияда көрініс тапқанда, бренд шынайы күшке ие болады. Ол маркетингті клиент үшін үздіксіз жарыстан түсінікті әрі тұрақты жүйеге айналдырады.