Маркетинг стратегиясын құру: 1-бөлім

Маркетинг стратегиясы туралы үш мақаланың біріншісінің тұсауын кесуге дайынбыз. Стратегия — жай құжат емес, нағыз жұмыс құралы. Егер мықты маркетинг маманы табылмай жатса, өзіңіз-ақ қолдана алатын қарапайым нұсқаулық ұсынамыз. Бастапқы нүктені анықтау, бағыт таңдау, жоспар құру, шығынды есептеп, қай шешімнің нәтиже беретінін мұқият түсіндіреміз.

Тақырыпты екі кейстің мысалында өрбітіп көрейік. 

Бірінші кейіпкеріміз — Маржан, Астана тұрғыны. Ол маркетплейстерден кешкі көйлек сатып алып, Instagram арқылы сатады. Қазір шағын шоурум ашу керек пе деген оймен жүр. Офлайн формат қажет пе екенін, сауданы қалай арттыру керектігін анық білмейді.

Екінші кейіпкеріміз — Макс, Алматы тұрғыны. Макс қаланың тарихи орталығында кешке дейін таңғы ас әзірлейтін кафе ашқан. Қонақтарға бәрі ұнайды, тағамдары да жақсы, бірақ келушілер ағыны тұрақсыз. Адамдардың тұрақты келуі үшін не істеу керектігінен хабары жоқ.

Алдымен тақырыптың өзегін ашып, кейін екі кейіпкерімізге арналған нақты кеңестерге көшеміз. Бұл мақалада бизнестің бастапқы нүктесін анықтап, нарықты талдаймыз.

Стратегия неден басталады

Маркетинг стратегиясы алдымен жағдайға байыппен қараудан басталады: бизнес пен нарық қандай, бұл нарықтағы кәсіпкерлер қалай шешім қабылдайды, адамдар не сатып алады. Нарықты сөзбен не санмен сипаттамай, өсу туралы ойлау ерте.

Нарық — тек белгілі бір тауаша емес. Оның өз ережелері бар: шешім қабылдау жылдамдығы, сенім деңгейі, қателік жіберу құны, маусымдылық және қалыпты саналатын нәрселер. Бір нарықта адамдар эмоцияға сүйеніп сатып алса, басқа нарықта клиенттердің әдеті мен бизнестің орналасқан жері ықпал етеді.

Сондықтан бірінші қадам ретінде нарықты мүмкіндігінше анықтап алған жөн: «киім» емес, «орташа бағасы осындай кешкі көйлектер», «кафе» емес, «таңғы және түскі уақытта келушілер ағыны үшін бәсекелесетін орталықтағы күндізгі кафе».

Қазір нарықта не болып жатыр

Кез келген санатта дерлік көрініс тапқан бірқатар ортақ үрдіс бар:

• Контент көп әрі өте жылдам тарайды. Жиі контент жасайтын емес, ойын түсінікті жеткізіп, айтқаны шынайы тәжірибемен сәйкес келетін бренд алға озады.
• Клиенттер бұрынғыдан сақ: оларға бизнестің ашық болғаны, жылдам жауап алу және тұрақты сапа маңызды.
• Клиент пікірінің ықпалы жарнамадан басым — тұтынушылардың шынайы тәжірибесіне сенім арта түсті.
• Сатып алу көбіне ойланбай жасалады, ал сенім баяу қалыптасады. Кез келген брендтің негізгі міндеті — қате таңдау жасау қорқынышын мүмкіндігінше тез сейілту.

Аудиторияны талдау

Аудиторияны жынысы мен жасына қарап емес, сатып алу себебіне қарап талдаған жөн. Адамдар тауар емес, дайын шешім сатып алады. Ол шешім оларға тыныштық, мәртебе сыйлайды, не уақыт үнемдейді, билік және ертеңгі күндеріне деген сенімділік береді. 

Бір клиент ақша үнемдегісі келсе, екіншісі қымбат киінген болып көрінгісі келеді. Басқасы көп ойланбай мәселені шешкісі келеді, енді басқасы тұрақтылық іздейді.

Кәсіп иесі осының бәрін түсінбесе, жарнама мәтінін әдемі жазғанымен, клиенттеріне нақты шешім бере алмайды.

Аудиторияны сатып алу себебіне қарай бөлген ыңғайлы. Маржан үшін бұл — іс-шара түрі, мерзімі, бюджет, дене бітімі, үйлеспей қалуы мүмкін деген қорқыныш. Кафе үшін — уақыт, келу себебі, жалғыз келген клиент пе, әлде бір топ адам ба, жылдамдық, клиенттердің әдеті, көңіл-күй.

Мұндай талдау есеп үшін емес, әр сегментке орынды ұсыныс жасау үшін қажет.

Бәсекелестер сіз ойлағаннан көп

Бәсекелестер — сіз жасап жүрген дүниені қайталап жүргендер емес. Оларды клиенттің назары мен ақшасын тартып алатын балама ретінде көріңіз.

Көйлек сатушы үшін маркетплейстер, көйлек салондары, ательелер, тіпті біреудің өткен жылғы көйлекті кие салам деген шешімі де бәсеке бола алады. Кафе үшін көрші мекемелер, жеткізу қызметтері, алып кетуге болатын тағам, асханалар немесе үйде дайындалған тамақ бәсекелес болып табылады. Бәсекелестерді ажырата білгенде, бір Instagram парақшасымен жарысуды доғарып, артықшылықтарыңыздың тұтас жүйесін құра бастайсыз.

Бәсекелестерді дұрыс талдау үшін олардың сыртқы бейнесіне тоқталмай, жұмыс механикасы мен мықты тұстарына назар аударыңыз. Олардың ұсыныстары қандай, қаншалықты жылдам жауап береді, тұтынушылардың күмәнін қалай сейілтеді, ассортименттері, тауар қайтару шарттары қандай, клиенттер қандай пікір қалдырады, бағасы, тауар ұсыну жолдары қандай, қайта сатып алуды қалай ынталандырады. Мұндау талдау нарықты жете түсініп, оның осал тұстарын клиенттердің пікірлері мен сұрақтарынан анықтауға көмектеседі.

Шектеулерге мән беру

Стратегияны орындау үшін шектеулерді бірден атап өткен жөн:

• бюджет
• команда
• уақыт
• контент дайындау жылдамдығы
• қызмет көрсету деңгейі
• логистика
• маусымдылық

Шектеулер нақты белгіленбесе, жүзеге асыру мүмкін емес арман стратегия пайда болады. Іс жүзінде тек жүйелі әрекет ететіндер нәтижеге жетеді.

Бастапқы тапсырма

Тапсырма жалпы тілек ретінде емес, өлшенетін өзгеріс ретінде қойылады. Мысалы:

• кіріс өтініштердің санын арттыру
• хабарламалардың конверсиясын көтеру
• қайта сатып алу деңгейін арттыру
• орташа чекті көтеру
• қайтаруларды азайту

Бұл — бизнесті бақылаудың тәсілі.

Бастапқы нүктені үш көрсеткішке сүйеніп анықтауға болады: сізді қанша адам көреді, олардың қаншасы келесі қадамға өтеді және қаншасы сатып алады.

Егер көріп, жазбаса — сенім аз және ұсыныс түсініксіз.

Егер жазып, сатып алмаса — мәселені өнім мен оның шарттарынан іздеңіз.

Егер сатып алып, қайтып келмесе — қызмет көрсету деңгейі мен клиенттерді ұстап қалу жүйесіне назар аударыңыз.

Кейс: онлайн көйлек сату

Маржан кешкі көйлек сатады. Бұл нарықта сауда эмоция мен тауардың түріне байланысты: іс-шара жақындап қалып, уақыт аз болып, дұрыс таңдау жасау керек болса, клиент қателесуден қорқады. Адамдар онлайн сатып алуға дайын, бірақ оларға сенімділік қажет: таңдаған көйлектің видеосы, нақты өлшемдер, түсінікті айырбастау шарттары, таңдау кезінде көмек.

Аудиторияны сатып алу себебіне қарай бөлуге болады: мектеп бітіру кеші, үйлену тойы, отбасылық іс-шаралар, кешкі ас немесе фотосессия. Біріне киім арқылы беделін көтеру, екіншісіне көйлектің ыңғайлы болғаны, басқасына киімді уақтылы сатып алу маңызды.

Бәсекелестер қатарына Instagram желісіндегі өзге сатушылардан бөлек маркетплейстер мен көйлек салондары кіреді. Көйлек бәрінде бар. Негізгі артықшылық — сатып алу барысын жеңіл әрі түсінікті ету.

Маржанды шектейтін нәрселер: дұрыс ұйымдастырылған киім өлшеу мүмкіндігі жоқ, уақыттың көп бөлігі хат алмасуға кетеді, сатудың нақты сценарийі жоқ, қай контент табыс әкелетіні түсініксіз. 

Бастапқы тапсырма — өтініштер тұрақты түсу үшін сатып алу барысын реттеп, кедергілерді азайту.

Маржан өзі не істей алады

• 20 бәсекелестің парақшаларын қарап шығу
• клиенттердің жиі қоятын сұрақтарын жазып алу
• жауап беру жылдамдығын бағалау
• айырбастау шарттарын бекіту
• адамдар қандай контент форматтарын сақтайтынын түсіну
• ассортимент картасын жасау: үнемі сатылатын көйлектер, маусымдық модельдер және баяу сатылатын тауарлар

Осының бәрі — бастапқы нүкте.

Кейс: Алматыдағы кафе

Макстың кафесі қала орталығында орналасқан. Оның нарығы — клиенттердің әдеті мен кафенің орналасқан жері. Қонақтар жайлы орын іздейді, қызметтің жылдам, мәзірдің түсінікті болғанын, тағамның әдемі ұсынылғанын және өздерін мұнда күтіп, құрметпен қарсы алатынын сезінгісі келеді.

Аудиториясы: кеңсе қызметкерлері, осы ауданның тұрғындары және қала қонақтары. Көбіне адамдар мұнда кездесу өткізуге немесе ноутбукпен жұмыс істеуге келеді.

Бәсекелестер — жақын маңдағы барлық мекеме, жеткізу қызметтері мен үйдегі тамақ.

Максты шектейтін нәрселер: таңертең келушілер көп, ал күндіз ағын азаяды, пікірлермен жүйелі жұмыс жоқ, карталарда көріну деңгейі төмен, қонақты қайта тарту механикасы жоқ. 

Бастапқы тапсырма — жұмыс күндері тұрақты ағын мен қайта келушілердің санын арттыру.

Макс өзі не істей алады

Бірінші қадам — қонақ ретінде мекеме іздеп, оған баруға дейінгі жолды толығымен өту:

• кафе карталарда қалай көрінеді
• суреттер мен мәзір түсінікті ме
• кафе сыртынан қандай әсер қалдырады
• тапсырыс қаншалықты тез беріледі
• қонақ кеткеннен кейін не болады: қайта келуге себеп бар ма

Келесі қадам — бәсекелестерді жылдамдық, жалпы көңіл-күй мен тұрақтылық бойынша салыстырыңыз.

Содан соң өз артықшылығыңызды анықтаңыз: бәсекелестерге қарағанда жылдам, жайлы не тұрақтысыз ба? Осыларды анықтағаннан кейін клиентпен коммуникация құруға болады.

Енді бастапқы нүкте анық: нарық, шектеулер және нақты міндеттер бар. Бұл — кез келген стратегияның негізі, онсыз стратегия жай ғана идеялар мен кездейсоқ әрекеттердің жиынтығына айналады.

Келесі мақалада клиент неге дәл сізді таңдауы керегін анықтаймыз. Кімге басымдық береміз, өз орнымызды қалай табамыз, ұсыныстың құндылығы неде, өнімнің логикасы қандай және стратегияның жұмыс істеп жатқанын қандай мақсаттар мен көрсеткіштер көрсететінін қарастырамыз.