Маркетинг стратегиясын құру: 2-бөлім

Бизнес иесінің жұмыс құралы ретінде қолданылатын маркетинг стратегиясы жайлы мақалалар циклін әрі қарай жалғастырайық. Бірінші бөлімде біз нарық, бизнестің шектеулері мен нақты міндеттерінен тұратын бастапқы нүктені белгіледік. Мұның бәрі маркетингтің түп негізін қалайды, онсыз тәртіп орнату қиын.

Ал енді келесі қадамға көшейік. Ол үшін халық сізді неліктен таңдауға тиіс деген күрделірек сұраққа жауап береміз. Оған қоса Instagram арқылы көйлек сату бизнесі мен таңғы ас дайындайтын шағын кафе түріндегі екі кейс негізінде тәжірибе жағын да қарастырамыз. 

Клиент сізді не себеппен және қалай таңдайды

Халыққа түсінікті ұсыныстар ұнайды.

Әр клиенттің ойында: «Мен сізді неге таңдауым керек?», – деген сұрақ болады. Маркетинг бұған жылдам, сабырмен әрі нақты жауап беруге тиіс.

Адамдар қауіпсіз нәрселерді таңдайды. Маржанның кейсінде клиенттер «көйлек жараспай қалады», «арзан көрінеді», «үлгермей қаламын», «қайтара алмаймын» деп қауіптенеді. Макстың кейсінде «дәмі ұнамайтын шығар», «тамақты кешігіп әкелетін шығар», «не таңдарымды білмеймін», «көңілім қалар», «босқа уақыт кетірермін» деп қауіптенеді. Сондықтан стратегияны өнім сапасына байланыстырғанның орнына клиенттердің қауіптерін сейілтуге бағыттап құру керек.

Аудитория көздеу

Бәріне ұнаудың қерегі жоқ. Бүкіл халыққа ұнағысы келген компаниялар бірден орта деңгейге түсіп қалады. Орта деңгейлі бизнес өзінің кім екенін нақты көрсете алатын бизнестен төмен тұрады.

Ол үшін клиентіңіз кім екенін, кімге шынымен пайдалы екеніңізді және кім сізге ақша төлеуге дайын екенін түсініп, соларды көздеу керек.

Компания бейнесін қалыптастыру

Компанияны бейнелеген кезде сіз әдемі слоган жазып қана қоймай, клиенттің санасында белгілі бір әсер қалыптастыра аласыз. Ол үш сұраққа жауап беруіңіз керек:

• сіз кімсіз
• клиентіңіз кім
• қызметіңіздің мәні не

Слоганның күшін былай тексеруге болады: егер адам бір сөйлемді оқып, әрі қарай не күтетінін түсінсе, сұрақ болмас. Нашар слоганның мысалы: «Таңдайтын нәрсе көп, бағасы қымбат емес». Жақсы слоган мынадай бола алады: «Бойыңызға жарасатын көйлек таңдауға көмектесеміз» немесе «Дәмі тіліңізден кетпес таңғы ас түрлерін 15 минутта-ақ дайындайтын орталықтағы кафе».

Құнды ұсыныс

Кез келген нәрсенің құндылығын клиентке берген сөзіңіз бен сол сөздің дәлелі қалыптастырады. Сөз беру арқылы біз клиентке бірдеңе ұсынамыз. Ал сол сөзді іспен дәлелдей алсақ, клиент те бізге сене бастайды.

Бөлшек салық нарығы мен тамақтандыру саласында дәлел ретінде қызмет көрсету деңгейін, жеңіл сатып алу шарттарын, пікірлерді, сапа тұрақтылығын, сатып алу процесінің анықтығын алуға болады.

Сөзіңіз ісіңізге жарасуға тиіс. Егер айтақыныңызды ойыңызда ғана дәлелдей алсаңыз, клиент оны көрмей қалуы мүмкін.

Өнім логикасы 

Клиенттер көбінесе тауарыңыз жаман болғанынан немесе ұнамай қалғанынан емес, сатып алу барысы қиын болғанынан ештеңе алмай кетеді. Ұнайтын нәрсе таңдау, сатып алу шарттарын ұғу, киім өлшемін іздеу, төлеу тәсілін түсіну, қайда бару керек екенін анықтау, киім жараспай қалса не істеу керегін білу қиын.

Өнім логикасы қиын нәрселерді жеңілдетеді. Сіздің мақсатыңыз — сатып алу барысын ыңғайлы етіп, таңдау барысын жеңілдету.

Мақсаттар мен көрсеткіштер

Стратегия құрғанда бәрін болжалдап қоя салуға болмайды. Маркетинг арқылы нені күшейткіңіз келетінін таңдаңыз: сұрау саны ма, сауда ма, орташа чек пе, қайтып келетін клиенттер ме, конверсия ма, пікірлер ме, әлде клиенттердің көзіне түсу ме екенін нақтылаңыз.

Мұндай көрсеткіштер көмегімен өзіңізді бақылағанның орнына қай әрекетіңіз жақсы нәтиже беретінін көріп, соны күшейте аласыз.

Кейс: онлайн көйлек сату

Астанада тұратын Маржан маркетплейстен кешкі көйлек сатып алып, Instagram арқылы сатады. Енді шағын шоурум ашу керек пе деп ойланып жүр.

Көздегені — іс-шараға немесе тойға әдемі киініп барғысы келетін, көйлекті жылдам әрі әуресіз сатып алғысы келетін қыздар мен әйелдер.

Компанияның бейнесі — бойға жарасып кететін, қымбат көрінетін, әуресіз сатып алатын кешкі көйлектер.

Құндылығы:

• уақыт үнемделеді
• дүкен мамандары таңдауға көмектеседі
• көйлек өлшемдері нақты берілген
• адам киіп түскен бейнесурет бар
• тауарды жылдам жеткізіп береді
• көйлекті оңай айырбастауға болады

Сол кезде клиенттің қауіптерін сапалы қызмет арқылы сейілтесіз.

Маржан құрған өнім логикасы

Тауар орнына дайын сценарий сатқан кезде кез келген көйлек тезірек сатылады. Тауарды әр түрлі жағдайға, мысалы, мектеппен қоштасу кешіне, үйлену тойына, фотосессияға, корпоративке арналған деп топтастырыңыз. Әр топты классика, вау-әсер беретін немесе ыңғайлы көйлек деп деңгейіне қарай бөліңіз.

Клиентті сендіретін жүйе құрыңыз: көйлекті киген модельдің бойы мен өлшемдерін көйлек карточкасына жазыңыз, киім өлшемдерін беріңіз, көйлекті киіп, бейне түсіріңіз, кигенде бойға қалай жарасатыны туралы шын пікірлерді көрсетіңіз.

Директтен келген әрбір сұраққа бір сценарий бойынша жауап беріңіз: іс-шара → өтетін күні → клиенттің өлшемдері → бойы → қалауы (көйлек қай жерлерін әдемілеп көрсетуге тиіс) → үш нұсқа ұсыну → жеткізу, төлеу, айырбастау шарттары.

Клиент сенімін арттыратын сөздер

«Премиум мата» дегеннің орнына «матасы тығыз, жарық өткізбейді, қалпын сақтайды, міне, күндіз түсірілген бейнесурет» деуге болады.

«Бәріне жараса кетеді» дегеннің орнына «бойы мынадай адамдарға жақсы жарасады, бірақ бойыңыз төмен болса, басқа көйлек тауып береміз» деуге болады.

«Сапасы күшті» дегеннің орнына клиенттердің пікірлерін, фотоларын, кигенде қандай болып тұратынын екенін көрсетіңіз.

Маржанға қажет көрсеткіштер

Бағалайтын нәрселер: stories-терді соңына дейін қанша адам қарайды, қаншасы жазады, қаншасы сатып алады, қаншасы қайтып келеді, қаншасы достарын ерітіп келеді, орташа чек қандай, тауардың қай түрі жылдамырақ сатылады.

Маңызды қағида: сауда жүрмей жатса, жаңа контент жасағанның орнына кедергі мен қиындық тудырған тұстарды іздеңіз. Әдетте жауап беру жылдамдығы төмен, сатып алу шарттары түсініксіз және киімнің адам бойына қалай жарасатыны дұрыс көрінбеген кезде кедергі туады.

Кейс: Алматыдағы кафе

Алматыда тұратын Макс қала орталығында таңертеңнен кешке дейін таңғы ас беретін шағын кафе ашты. Қонақтарға бәрі ұнайды, тамағы та дәмді, бірақ клиенттер қайтып келмей қояды. Оларды жиі көру үшін не істеу керек екені түсініксіз.

Көздегені — орталықта тұрақты кафе іздейтін, жылдам тамақтанып, ас дәмді болатынына сенімді болғысы келетін адамдар.

Компания бейнесі — орталықтағы күндізгі кафе, таңғы ас пен түскі асты жылдам, әуресіз дайындап әкеледі.

Құндылығы — уақыт үнемдейді, не күтуге болатыны белгілі, дәмі мен сапасы таныс. Қала орталығында мұндай тұжырым «дәмді тағам» дегеннен гөрі жиі сатылады.

Макс құрған өнім логикасы

Мәзір клиентке тағамды тез таңдауға көмектесуге тиіс:

• үнемі ұсынылатын хит тағамдар
• танымал комболар: таңғы ас пен кофе, түскі ас пен сусын, кофе мен десерт 
• қайтып келуге ынталандыратын тағамдар: маусымдық сорпа, апта десерті, фирмалық сусын
• тағам дайындау жылдамдығы
• кафедегі көңіл-күй, орналасу ыңғайлығы, бөлме тазалығы, розеткалардың болуы
• кафе біртұтас болып есте қалсын деп, ішін үйлестіріп безендіру

Клиент сенімін арттыратын сөздер

«Жайлы» дегеннің орнына «сабырмен, көп күттірмей қызмет көрсетеміз» деуге болады.

«Аспаз ұсынған тағамдар» дегеннің орнына «күні бойы үйреншікті таңғы ас пен түскі ас комболарын дайындаймыз» деуге болады.

«Ең жақсы кофе» дегеннің орнына «кофені үш минутта демдеп, дәмін күннен күнге біркелкі сақтап тұрамыз»

Айтқанның бәрін міндетті түрде іспен дәлелдеу керек: клиенттердің пікірлерін шығарып, шын фотоларды көрсетіп, бүкіл жұмысты қонақтарға ыңғайлы, түсінікті ету керек.

Максқа қажет көрсеткіштер

Күнде бақылайтын көрсеткіштер: сағат сайынғы клиент ағыны, орташа чек, қайта келген клиент үлесі, жиі сатылатын тағамдар, клиент келмейтін уақыттағы жұмыс жүктемесі, карталардағы рейтинг, бір аптада жиналатын пікір саны және біреудің айтқаны бойынша келген қонақ үлесі.

Сол кезде жұмыс жүйесін оңай басқаруға болады. 

Енді кімді көздеп, өзімізді қалай бейнелеп, клиентке қандай құнды ұсыныс жасайтынымыз түсінікті болған сияқты. Өнім логикасы мен көрсеткіштер де анық. Келесі бөлімде жүйені жинақтауға кірісіп, жарнама арналары, клиент тарту кезеңдері, контент, бюджет және ресурстарды бөлу туралы әңгімелесеміз.