Как я построила бренд ухода за кожей с производством в Казахстане

Бренд ухода за кожей Cremative с собственным цехом в Алматы вырос из домашних экспериментов и попытки решить проблемы с кожей. За десять лет Светлана Казгулова выстроила бизнес, продажи которого выходят за пределы Казахстана. Сегодня в линейке более 50 продуктов, а объем выпуска достигает около 5 тысяч единиц в месяц. Бренд принципиально не уходит в контрактное производство. Вся система строится на контроле качества и собственных формулах.

С чего все началось

Мне было интересно понять, почему средства, которые продаются на рынке, часто не дают реального результата. Хотелось найти работающую продукцию прежде всего для себя.

Сначала это было похоже на хобби. Я делала средства дома. Из оборудования у меня были обычный домашний миксер, кастрюли и подручные инструменты, которые я выделила для своих экспериментов. Я все тестировала на себе. Но потом подключились знакомые. Они просили дать им попробовать, потом возвращались, советовали другим, и постепенно информация распространилась через сарафанное радио. В какой-то момент я решила: а почему бы не сделать из этого полноценный проект.

Обучение

Я понимала, что просто желания недостаточно, и пошла учиться. Прошла обучение на технолога натурального ухода. Базовый курс длился восемь месяцев, а дальше я продолжила учиться уже точечно, отдельными программами и курсами. И, если честно, этот процесс не заканчивается до сих пор. Это обучение дало мне базу. Но даже спустя десять лет я продолжаю разбираться, потому что рынок, компоненты и подходы меняются постоянно.

Как создается продукт

Для меня ключевая основа бренда — это чистые составы. В продукте не должно быть ничего, что может навредить коже и здоровью. Именно поэтому разработка занимает много времени.

Все формулы я разрабатываю сама. Минимальный срок подготовки продукта — около полутора лет, но чаще это занимает до трех лет. Сначала я тестирую все на себе. Потом подключается фокус-группа. Мы собираем обратную связь, дорабатываем формулу и только после этого запускаем продукт. Если результат меня не устраивает, средство просто не выходит в продажу. У нас есть разработки, которые лежат годами.

Производство в Казахстане на практике

Сначала было небольшое помещение, где я работала одна. Потом появился цех, помощница и команда.

Когда появился спрос, логично было бы пойти в контрактное производство. Это позволяет масштабироваться. Но я сразу от этого отказалась. Для меня ключевой вопрос — контроль. Я должна понимать, что находится в банке. Поэтому я выбрала более сложный путь — свое производство, пусть и не глобальное. В нем задействованы два человека: я и помощница. Она занимается подготовкой тары, стерилизацией, упаковкой. Все, что касается самого процесса, остается на мне. Мы не делаем большие партии. Часть продуктов можно производить заранее, но многие позиции мы делаем под заказ. Клиенту мы обозначаем срок в два-три дня и за это время готовим продукт.

С одной стороны, производство в Казахстане упрощает многие процессы: регистрацию, сертификацию, логистику внутри страны. Ты быстрее реагируешь на спрос и можешь гибко управлять производством. С другой стороны, есть ограничения.

• Сырье. Мы не работаем на локальном сырье, потому что нужного качества и ассортимента здесь просто нет. Все активы мы закупаем у международных поставщиков, которые работают с известными брендами. Это сразу увеличивает зависимость от курса и логистики.
• Доверие. У части аудитории до сих пор есть установка, что зарубежный продукт по умолчанию лучше. Это не всегда проговаривается напрямую, но это чувствуется.

Как устроены продажи

Изначально бизнес вырос именно из онлайна. В офлайн мы пришли значительно позже. Долгое время я вообще не хотела идти в магазины и аптеки, потому что для меня было важно самой объяснить человеку, что и как использовать.

Сначала мы начали работать через косметологов, потому что понимали: специалист сможет правильно объяснить, как пользоваться продуктом. Потом вышли в аптеки, а уже позже — в отдельные офлайн-точки.

Основной канал продаж при этом — онлайн. При этом почти все клиенты повторные. Это не модель разовых покупок, а система, которая держится на возвращаемости. Средний чек колеблется в диапазоне 25–30 тысяч тенге.

Рост не был резким. Примерно за первые три года мы выросли в десять раз, а затем за следующие три года — еще в десять.

Работа с клиентом

Первое время я очень сопротивлялась росту именно потому, что не хотела отдавать личные консультации в мессенджерах. Человек может отправить фото и попросить подобрать уход. Мне было страшно, что другой человек не сможет так же глубоко разобраться в клиенте и подобрать уход качественно.

Сейчас консультанты работают уже не первый год, но даже при этом сложные случаи все равно часто приходят ко мне. Если речь идет о нестандартной коже, дерматите, активных воспалениях или каких-то анализах, финальное решение я все равно принимаю сама. Новых сотрудников обучаю примерно полгода.

Сложности

Если говорить про самое болезненное, то это не конкуренция и не тренды. Это кассовые разрывы. Именно они, по моему опыту, сильнее всего расшатывают предпринимателя. Нужно закупить сырье, тару, закрыть текущие обязательства.

Для понимания: у нас большая линейка — более 50 позиций, и каждая требует закупа у поставщика. Маленькие объемы просто не продают. То же касается упаковки: если хочешь качественную тару и печать, нужно сразу заходить в большие партии. Поэтому значительная часть денег постоянно заморожена в сырье и упаковке.

Мы использовали кредиты на разные статьи расходов. Чем больше ты становишься, тем больше денег тебе нужно в системе.

Что работает в этом кейсе

• производство остается внутри, чтобы контролировать качество и формулы
• продукт не выпускается без длительного тестирования
• продажи строятся на повторных покупках, а не на разовом трафике

В данном случае производство в Казахстане дает контроль и гибкость, но требует большое количество ресурсов.