Приносит ли вам прибыль маркетинговая кампания

ROI (Return on Investment) — это коэффициент окупаемости инвестиций. Для маркетинга это способ перевести разговор из «Мне кажется, что реклама работает» в «Я вижу, сколько стоит каждый новый клиент».

В 2026-м это особенно важно, потому что контента и каналов много, а прибыль не появляется сама по себе.

Как считать ROI

Самая простая формула выглядит так:

ROI = (Маржинальный вклад − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг

Ключевой момент: считать нужно не выручку, а прибыль, хотя бы на уровне валовой прибыли или маржи. Потому что выручка может расти, а денег в кассе не прибавляться, если маржа слабая, возвраты высокие или доставка и комиссии съедают все.

Чтобы расчет был честным, нужно не путать три вещи:

1. Расходы на маркетинг: реклама, блогеры, продакшн, агентство, сервисы — все, за что вы реально заплатили.
2. Результат маркетинга: дополнительные продажи, которые появились из-за этих расходов. Главное слово — дополнительные.
3. Прибыль — то, что остается после переменных затрат: себестоимость, комиссия, упаковка, доставка, эквайринг, бонусы, возвраты.

Постоянные расходы, типа аренды и зарплат, обычно не включают в расчет ROI конкретной кампании, их считают отдельно на уровне общего P&L, иначе вы будете обвинять рекламу в том, что к рекламе не относится.

Ошибки в расчете ROI

Самая частая ошибка — считать ROI по схеме «Потратили 300 000, заработали 3 000 000 — значит супер». Это не супер, пока вы не знаете маржу и реальные переменные.

Вторая ошибка — приписывать маркетингу все продажи, которые случились в период, хотя часть продаж была бы и без рекламы.

Третья ошибка — не учитывать задержку: человек увидел рекламу сегодня, купил через неделю, а вы списали продажу на другое. Это лечится простым учетом: метки, промокоды, отдельные ссылки, вопрос в переписке откуда узнали и фиксация источника в таблице.

Теперь посмотрим, как это работает на практике. Возьмем уже знакомых вам по циклу статей о маркетинговой стратегии героев — Маржан из Астаны, которая продает вечерние платья в Instagram, а Макс из Алматы, который открыл кафе в Алматы.

Кейс: продажа платьев онлайн

Допустим, Маржан запускает рекламу на 30 дней.

Расходы на маркетинг составили 300 000 тенге, сюда вошли таргет и минимальный продакшн. За месяц она получила 420 входящих сообщений по рекламе и получила оплату за 84 заказа. Средний чек — 38 000 тенге.

Конверсия из сообщений в покупку = Количество покупок ÷ Количество сообщений

Конверсия у Маржан: 84 ÷ 420 = 0,2, то есть 20%.

Выручка от заказов, которые пришли из рекламы = Количество заказов × Средний чек

Выручка от заказов с рекламы у Маржан: 84 × 38 000 = 3 192 000 тенге.

Теперь считаем прибыль, а не выручку. Допустим, валовая маржа по платьям 45%.

Валовая прибыль = Выручка × Валовая маржа

3 192 000 × 0,45 = 1 436 400 тенге

Дальше учитываем переменные расходы, которые появляются именно из этих заказов. Пусть упаковка и доставка в среднем 1 500 тенге на заказ.

Переменные расходы = Количество заказов × Переменные на заказ

84 × 1 500 = 126 000 тенге

Прибыль, полученная благодаря маркетингу, — это маржинальный вклад.

Маржинальный вклад = Валовая прибыль − Переменные расходы

1 436 400 − 126 000 = 1 310 400 тенге

Вот это уже похоже на деньги, которые маркетинг принес сверху.

ROI = (Маржинальный вклад − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг

(1 310 400 − 300 000) ÷ 300 000 = 3,37, или 336,8%

Это означает, что каждый 1 тенге, потраченный на маркетинг, принес примерно 3,37 тенге прибыли сверх затрат.

Чтобы цифры были еще полезнее, посмотрим CAC, цену привлечения покупателя.

CAC = Расходы на маркетинг ÷ Количество покупателей

300 000 ÷ 84 = 3 571 тенге за покупателя

Маржинальный вклад на один заказ = Средний чек × Валовая маржа − Переменные на заказ

38 000 × 0,45 − 1 500 = 15 600 тенге

Если CAC около 3 571, то окупаемость в первом заказе сильная: 15 600 > 3 571, значит реклама отбивается сразу, не требуя повторной покупки.

Кейс: кафе в Алматы

У кафе считать сложнее, потому что покупка происходит офлайн и прямую атрибуцию нужно собирать аккуратно. Но считать ROI можно и нужно, просто через понятные прокси: промокод на кассе, QR на меню, отметка в Stories с бонусом, карта лояльности, вопрос официанта «как узнали о нас», плюс динамика действий в картах (маршруты, звонки, переходы).

Допустим, Макс тратит 250 000 тенге в месяц на локальную рекламу и продвижение. По промокоду и карте лояльности он фиксирует 320 новых гостей, которые пришли именно из рекламы или из связки «реклама + карты». Средний чек — 4 800 тенге. Средняя частота визитов новых гостей в течение месяца — 1,4: часть пришла один раз, часть успела вернуться второй.

Количество транзакций = Количество новых гостей × Средняя частота визитов

320 × 1,4 = 448 посещений

Выручка = Количество транзакций × Средний чек

448 × 4 800 = 2 150 400 тенге

Допустим, после себестоимости продуктов, упаковки, эквайринга, списаний, переменной части, маржинальный вклад у Макса составляет 35% от выручки, то есть 752 640 тенге.

ROI = (Маржинальный вклад − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг

(752 640 − 250 000) ÷ 250 000 = 2,01, или 201%

Каждый 1 тенге маркетинга принес около 2,01 тенге прибыли сверх затрат. Посчитаем, сколько стоил один гость.

CAC = Расходы на маркетинг ÷ Количество новых гостей

250 000 ÷ 320 = 781 тенге за гостя

Маржинальный вклад с одного нового гостя = Средний чек × Частота визитов × Маржинальный вклад

4 800 × 1,4 × 0,35 = 2 352 тенге

Вклад 2 352, CAC 781 — окупаемость в первом месяце хорошая. Если этот гость станет постоянным и придет еще в следующем месяце, ROI вырастет без роста рекламного бюджета.

Как встроить ROI в систему управления

Если вы хотите считать ROI так, чтобы это реально помогало принимать решения, делайте расчет не только по итогам месяца, а по логике воронки. Расходы, заявки или обращения, конверсия в покупку, средний чек, маржа, возвраты, повторные покупки. Когда вы видите, на каком шаге падает конверсия, вы понимаете, что чинить: офер, креатив, скорость ответа, условия, продукт или сервис.

И обязательно отделяйте валовую прибыль и вклад.

Валовая прибыль — это выручка минус себестоимость.

Вклад — это валовая прибыль минус переменные, которые возникают из заказа: доставка, упаковка, комиссия, бонусы, возвраты.

Для маркетинга вклад почти всегда честнее, потому что ближе к реальным деньгам.

ROI помогает понимать, какой маркетинг действительно приносит деньги и где можно безопасно масштабироваться. Когда вы считаете ROI правильно, бюджет перестает быть страхом, он становится рычагом, который вы двигаете осознанно.