Маркетинг стратегиясын құру: 3-бөлім

Бизнес иесінің жұмыс құралы ретінде қолданылатын маркетинг стратегиясы жайлы мақалалар циклі аяғына келді. Бірінші бөлімде біз нарық, бизнестің шектеулері мен нақты міндеттерінен тұратын бастапқы нүктені белгіледік. Екінші бөлімде аудиторияны, компания бейнесін және құндылығын, яғни клиент сізді неге таңдауға тиіс екенін анықтадық.

Ақырғы кезеңде стратегияны ақшаға айналдыру жолын қарастырамыз. Жарнама арналары, клиент тарту кезеңдері, коммуникация, бюджет және аналитикадан тұратын жүйе құрып, клиентке өніміңізді сатып алу жолын бағыттап, сауда өзі жүріп тұрады деп ойлағанды қоямыз.

Тәжірибе жағын Instagram арқылы көйлек сату бизнесі мен таңғы ас дайындайтын шағын кафе түріндегі екі кейс негізінде қарастырамыз.

Стратегиядан ақша табу

Сатып алу жолы клиенте анық, қысқа әрі түсінікті болған кезде стратегияңыз пайда таба бастайды.

Маркетинг жинақы болуға тиіс. Сіздің саудаңыз өзіңіз қадағалайтын не өзіңіз жіберіп алған кішкентай қадамдардан құралуы керек.

Жарнама арналары

Жарнама арналарын сәнге қарап таңдамай, клиент қабылдайтын шешімдерге байланысты таңдау керек.

Көйлек сатқан кезде сатып аламын деген шешім визуалдан басталып, stories-ке салған дәлелдер түрінде жалғасып, клиент жеке хабарласқан сәтте аяқталады.

Кафеге барамын деген шешім оның картадағы орны мен орналасу жақындығына, содан кейін пікірлерге, фотосуреттерге және қалыптасқан әдетке байланысты болады.

Мұндағы мақсат — өзімізге ыңғайлы жерге контент салу емес, клиенттің шешіміне ықпал ету.

Клиент тарту кезеңдері

Клиент жолының негізгі логикасы өте қарапайым: көріп қалды → түсінді → сенді → әрекет етті → сатып алды → қайтып келді → басқаларға да таратып айтты.

Әр кезеңде бөлек сұрақ қойылады:

• бұл не және маған лайық па
• неліктен сенуім керек
• қауіпсіз сатып алуға бола ма
• неліктен қайтып келуім керек

Әр сұраққа нақты жауап бермесеңіз, клиент тауарды көріп, сатып алмай кетеді.

Коммуникация

Кез келген коммуникацияның артында әрекет болуы керек. Пост шығару мен жүйелі жұмыстың айырмашылығы сол.

Бас коммуникация мәтінінде клиентті ынталандыратын, мысалы, бірдеңе жаз, үстел бронда, бір нұсқасын таңда, арнап таңдалған көйлек түрлерін қара, ыңғайлы күн белгіле деген сияқты әрекет болуға тиіс.

Сонда клиент сатып алу шарттары, мерзімдері, айырбастау тәсілі, жеткізу жылдамдығы және әрі қарай не болатыны туралы уайымдамайды. Ал мұның бәрі болмаса, контент клиентке қызық болғанымен, ештеңе де сатылмайды.

Маркетинг шаралары

Шағын бизнестің өзіне де шара жоспары қажет, өйткені ақша ырғақтап келеді.

Ырғақ дегеніміз — өнім, оған деген сенім, клиенттің наразылығы, дәлел, нақты ұсыныс туралы контент жиынтығы.

Әр шараның бір нақты тақырыбы болсын. Аудиторияңыз не болып жатқанын және не істеу керек екенін түсінуге тиіс.

Бюджет

Бюджетті клиент тарту кезеңдеріне бөліп жұмсау керек:

• клиент назарын аудару
• сенімін күшейту
• әрекетке ынталандыру
• ұстап қалу

Бюджет аз болғанда нақты әрекеттерге көңіл бөліп, ең жақсы материалдарды жақсарту, жергілікті карталардағы карточкаларды жарнамалау, қызыққан клиенттерге ретаргет жасау керек.

Жоспар болмаса, бюджет тез жұмсалып кетеді. Жоспары бар бюджет тұтқа сияқты жұмыс істейді.

Аналитика

Аналитиканы бағыттаушы деп атауға болады. Онсыз ақша қайдан келіп жатқанын анықтау қиын. Бұл жерде клиент санын ғана емес, мына әрекеттердің санын да тіркеп отыру керек:

• жарнамаға басқаны
• хабарлама жазғаны
• сатып алғаны
• қайта сатып алғаны
• басқаларға ұсынғаны

Оған қоса клиент қайдан келгенін: картадан ба, әлеуметтік желілерден бе, біреудің айтқанынан ба, жарнамадан ба, серіктестіктен бе екенін міндетті түрде қарап отыру керек.

Сауда көлемін трафик көтермей-ақ ұлғайту жолы

Бұл мақсатқа жылдамырақ жету үшін қедергілерді жою керек.

Кедергідер баяу жауап беретін, сатып алу шарттары түсініксіз, өнімі жақсы екені дәлелдей алмайтын, жұмыс уақыты ыңғайсыз, фотолары нашар, пікірлері жоқ немесе қайтып келуге себеп бермейтін компанияларда жиі кездеседі.

Кедергілерді жойған сайын клиент саны арта бермесе де, конверсия үлкейеді.

Кейс: онлайн көйлек сату

Астанада тұратын Маржан маркетплейстен кешкі көйлек сатып алып, Instagram арқылы сатады. Енді шағын шоурум ашу керек пе деп ойланып жүр.

Маржанның жарнама арналары: дүкен сөресі қызметін атқарып, сенім тудыратын құрал – Instagram, көпшілікке тарайтын қысқа бейнероликтер, сауданы аяғына дейін жеткізетін мессенджер. Оған қоса тауар туралы постты көріп, тек сақтап қана қоя салған адамдарға маусым қарсаңында қайтадан жарнама беруге болады.

Клиент тарту кезеңдері қарапайым болуға тиіс. Бейнероликте бір іс-шараны, мысалы, мектеп бітіру кешін, үйлену тойын немесе кешкі асты бейнелеп, оған лайық киіну үлгісін көрсету керек. Stories көмегімен көйлектің бойға қалай жарасатынын, матасын, шын өлшемдерін жазып, пікірлерді растап, көйлектің дене қимылдағанда қалай көрінетінін көрсетуге болады. Одан кейін клиенттерді нақты әрекет жасауға ынталандыру керек, мысалы, «”Көйлек үлгілері” деп жазып жіберсеңіз, іс-шараңыз бен бюджетіңізге сай үш көйлек көрсетеміз», деуге болады.

Директте сату процесін аяғына дейін жеткізіп, уақыт үнемдейтін және конверсияны көтеретін скрипт жасаймыз. Бір хабарламада клиентке бірнеше сұрақ қойып, іс-шара күнін, сатып алушының бойын, параметрлерін, киім өлшемін, көйлекті кигенде қандай әсер беру керек екенін, бюджетін және жеткізу ауданын анықтап аламыз. Содан кейін әсерлі, классика және ыңғайлы көйлек таңдап, клиентке үш түрлі нұсқа ұсынамыз. Әр нұсқаның несі жақсы екенін қысқаша түсіндіреміз де, жеткізу, төлеу және айырбастау шарттарын бірден айтамыз. Одан кейінгі соңғы әрекет – клиент таңдаған нұсқаны растап, жеткізу мәліметтерін белгілеп, төлем реквизиттерін жібереміз. Төлеуге дейінгі әрекет саны неғұрлым аз болса, конверсия соғұрлым жоғары болады.

Маржан құратын коммуникацияның бас кейіпкері көйлек емес, оның клиентке лайық екеніне сенім болуы керек. Контент тақырыбының мысалдары: «Денеңізге лайық көйлек таңдау жолы», «Көйлек ұзындығын дұрыс таңдайық», «Көйлек матасы күндіз қалай көрінеді», «Нақты іс-шараға лайық көйлек үлгілері», «Бойы мен өлшемдері әртүрлі адамдарға көйлек қалай жарасады», «Жиі қойылатын сұрақтарға жауап береміз». Контент клиенттің «сатып алғым келеді» деген ойынан басқа күмәндарын сейілтуге тиіс.

Маржанға қолайлы маркетинг шараларының жоспары. Күнделікті ырғақ: бірінші күні жаңа тауарларды көрсету, екінші күні белгілі бір сценарийге лайық көйлек үлгілерін ұсыну, үшінші күні дәлелдер мен пікірлерді жазу, одан кейін уақыты шектелген ұсыныс жасау, мысалы, демалысқа дейін жеткізіп береміз деу. Әр күнге капсула дайындап, мысалы, ең лайық бес көйлек мынадай деп, шексіз таңдай бергенше дайын жиынтықты сатып алыңыз деп көрсетуге болады.

Маржанның аналитикасы. Қанша адам қарап, қаншасы хабарласып, қаншасы көйлек сатып алып, қаншасы оны қайтып беріп, қаншасы досын шақырғанын есептеу. Жауап беру жылдамдығын бөлек көрсеткіш ретінде қарау. Instagram-да сауда жасағанда жауап беру жылдамдығы табыстың тең жартысына себеп болады, өйткені клиент көйлекке қызыққан сәтте бірден сатып алуы мүмкін.

Кейс: Алматыдағы кафе

Алматыда тұратын Макс қала орталығында таңертеңнен кешке дейін таңғы ас беретін шағын кафе ашты. Қонақтарға бәрі ұнайды, тамағы та дәмді, бірақ кейбір клиенттер қайтып келмей қояды. Оларды жиі көру үшін не істеу керек екені түсініксіз.

Макстың жарнама арналары — бұл карталар мен пікірлер, себебі орталықта тұратын адамдар жақын жердегі жылдам тамақ дайындайтын орын іздейді. Одан кейін қонақтарға кафе таныс болып көрінсін, олар осы кафеде болған сияқты сезінсін деп, Instagram-ға қысқа бейнероликтер салуға болады. Жақын аймақтағы кеңсе, студия, салон, коворкингтермен серіктестіп, маңайдағы экожүйеде хабар таратуға да болады.

Клиент тарту кезеңдері клиенттің тамақтану орнын іздеген сәтінен басталады. Қонақ кафені картадан көріп, фотосын, мәзірін, жұмыс уақытын қарап, пікірлерін оқып шешім қабылдайды. Яғни алдымен карталарды жөнге келтіріп, ондағы фотоларды жаңартып, мәзір мен жұмыс уақытының дұрыс екенін тексеріп, қандай тағам әзірленетінін түсінікті етіп, пікірлерге жауап беріп отыру керек. Екіншіден, тағам жылдам дайындалып, дәмі үнемі біркелкі болса, бір рет келген адам қайтып келе беретінін есте ұстау керек. Үшіншіден, қайтып келуге жағдай жасау керек. Ол — комбо, маусымдық тағам, апта десерттері, клиентті бейілдігін мазаламай және қысым көрсетпей арттыру механикасы.

Макс коммуникацияны кафеге бару әдеті мен кафеден не күтуге болатынын алдын-ала білу мүмкіндігіне қарап құра алады. Контент тақырыбы мысалдары: күні бойы тартылатын таңғы ас, кешікпей ұсынылатын түскі ас, тұрақты сапа, таныс тағамдар, жалпы көңіл-күй. Тағамдарға қоса тамақ әзірлеу процесін, жылдамдығын, кафенің залын, қонақтарын, жұмыс ырғағын көрсетуге болады. Адамдар көбінесе өздерін психологиялық тұрғыдан жайлы сезінетін жерлерге бара береді.

Максқа қолайлы маркетинг шараларының жоспары. Тапсырмаларды бір аптаға бөлу керек. Таңертең кеңседе жұмыс істейтін клиенттерге ұсыныс жасау, күндіз тиімді бизнес ланч беру, адам келе қоймайтын уақытта күндізгі десерт, кофе және десерт, кешірек ішетін таңғы ас ұсынуға болады. Айына бір рет дегустация, коллаборация, тақырыптық күн сияқты іс-шара өткізіп, ақпарат таратып, жаңа пікір алу мүмкіндігін жасауға болады.

Макстың бюджетін екі бағытқа салуға болады. Біріншісі — картада көріну, фотосурет жасау, жарнама беру, клиентке жақсы қызмет көрсетіп, алғыс ретінде тағам ұсына отырып, пікір қалдыруға ынталандыру. Екіншісі — кафені жаяу келе алатын адамдар көрсін деп, жақын маңда жарнама беру. Кафенің жақын болуы, жақсы пікірге ие болуы және тұрақты болуы оған күшті маркетинг бола алады.

Макстың аналитикасы. Сағат сайынғы трафикті, орташа чекті, қайтып келу үлесін, комбо ұсыныс сату үлесін, кафенің беделі мен пікірлерін және қанша адам басқалардың кеңесі бойынша келгенін қадағалап отыру. Қандай тағамдар жиі сатылатынын тексеріп отыру, себебі ондай тағамдар клиенттің қайтып келуіне ықпал етеді.

Енді екі кейске де қолдануға болатын кәсіби ережені айтып кетейін. Жарнаманы әдемілеп, тұздап-бұрыштап берген бизнес иелері ештеңе де сата алмайды. Ал клиенттің күмән-қауіпін сейілтіп, келесі қадамын нақты түсіндіре алатын бизнестің жағдайы жақсы болады. Стратегияңыз сізді шабыттандырғанның орнына клиентке жылдам әрі қауіпсіз шешім қабылдауға көмектесуі керек.