Bee’s Knees bar: как сложная идея стала бизнесом

Когда управляющий барами решает, что хватит воплощать чужие идеи, появляются проекты вроде Bee’s Knees. Дмитрий Королев придумал и открыл бар, который соединяет две, казалось бы, далекие вселенные — итальянские аперитивы и полинезийскую тики-культуру. Получился концепт на грани эксперимента и искусства: легкие коктейли, солнце, лимоны и щепотка безумия. В основе Bee’s Knees — философия Королева: делать по-своему, даже если сложнее и рискованнее. Он рассказал редакции Ösim, как превращал идею в бар — от поиска помещения до первых гостей.

Из Негрони, стихов и завтраков

До Bee’s Knees у меня, казалось, было все — опыт, репутация и десятки реализованных идей. Я руководил барами в Parmigiano Group и развивал легендарный «Бармаглот», который мы всерьез готовили к The World’s 50 Best Bars. Потом был Negroni Bar — дерзкий эксперимент, опередивший рынок. Тогда гости крутили пальцем у виска: «Это пить невозможно». А через три года Негрони стал самым популярным коктейлем в Казахстане. Позже я участвовал в создании бара Story при ресторане «Тарих» — проекта, где каждый коктейль был посвящен одному из городов Казахстана, а при подаче бармен читал стихотворение.

Параллельно появился Breakfast Martini Café — семейное кафе-бар с завтраками и коктейлями. Название мы взяли у одноименного коктейля Сальваторе Калабрезе — джин, апельсиновый ликер, конфитюр и лимон. Кафе быстро встало на ноги и показало: семейный формат работает, когда за ним стоят идея, порядок и искренний интерес к делу.

А идея Bee’s Knees родилась из наблюдения: бар зарабатывает больше, чем кухня. Мы взяли на аутсорс небольшой бар на 25–30 мест, который работал только по пятницам и субботам, и его касса впечатляла. В тот момент я понял, что хочу сделать что-то свое — полностью барное, живое, с акцентом на атмосферу и напитки. На открытие пришлось занять кучу денег, но мы с супругой Инессой уже чувствовали уверенность после Breakfast Martini и решили рискнуть.

Желтая философия

Когда я думал, какой открыть бар, хотел придумать концепт, которого еще не было в Казахстане. А в итоге создал то, чего не было во всем мире.

Bee’s Knees — это итальянские аперитивы, смешанные с тики-культурой. В основе — легкость аперитивов: Сицилия, солнце, цитрусы. Но к ним добавлена полинезийская расслабленность: теплый песок, ананасы, зелень и регги. Получился стиль, который я называю «аперитики» — представьте, итальянец открывает бар на Бора-Бора. Сначала он упорно подает Негрони, а потом сам начинает добавлять ананасы и зонтики.

Все в Bee’s Knees подчинено этой идее: свет, как на солнце; бармены — не на посту, а рядом с гостем; музыка — расслабленная, атмосфера — без пафоса. Иногда гость не может понять, то ли он в баре, то ли в кафе, то ли на пляже. И в этом кайф.

Название тоже не случайно. Bee’s knees — английская идиома, означающая «все прекрасно, великолепно». И да, пчелы тут не просто декор. Они трудолюбивые, создают настоящий продукт, живут в системе, где каждый знает свое место — почти как идеальный бар.

Желтый цвет — потому что солнце. Потому что жизнь. Потому что у нас должно быть тепло, даже если за окном зима.

От идеи — к реальности

Помещение мы нашли случайно — казалось, идеальный вариант: вытяжка есть, стойка, стены целы, можно перекрасить и открываться через неделю. Но после подписания документов мы увидели пустую коробку. Из бара вынесли все, до последней розетки и дверной ручки. Даже проводку отрезали.

Сначала надеялись, что получится обойтись малой кровью, но электрики посмотрели и сказали: «Нужно все сделать заново». Так и начался наш капитальный ремонт, который никто не планировал. Мы вскрыли потолки — и ужаснулись: проводка, вентиляция, теплоизоляция — все под замену. Выяснилось, что в первом зале вообще нет утепления: зимой мы бы просто замерзли. Арендные каникулы закончились раньше, чем мы успели покрасить стены.

В какой-то момент стало ясно: нужно показывать эту историю. Мы начали снимать короткие видео о ремонте, выкладывали в Instagram — и честно показывали весь трэш. Без фильтров и постановки.

Маркетинг без маркетолога

После открытия мы быстро поняли: аудитория Bee’s Knees — совсем не та, что у Breakfast Martini. Там люди приходили за уютом и завтраками, а здесь нужна была своя тусовка — те, кто ценит вкус и атмосферу.

Мы начали с нуля. Без маркетолога, без стратегии, просто на личных связях. Заказали разработку маркетингового плана — потратили кучу денег, а получили филькину грамоту. Полистали, убрали в ящик и решили действовать по наитию.

Первые гости приходили по знакомству — кто-то знал меня по «Бармаглоту», кто-то просто видел наши видео про стройку. Сейчас наша аудитория — на 80% новые люди. Bee’s Knees рос не через рекламу, а через разговоры. Кто-то приходил на один коктейль, а через неделю уже приводил друзей. Никто не возвращается в заведение только из-за вкуса. Возвращаются за ощущением — за тем, как им там было.

Сотрудники ≠ команда

Я четко разделяю эти понятия. Команда — это когда люди рядом потому, что верят в идею, как ты. Когда готовы ехать на другой конец страны, жить в одной съемной квартире впятером, работать без гонораров и все равно выкладываться на полную. Это про общее «зачем», а не про зарплату.

А сотрудники — это те, кто работают за деньги. И это абсолютно нормально.

Я сразу честно говорю: со мной работать сложно. У меня высокая планка. Если лед должен быть таким — он будет таким всегда. Не потому что я упрямый, а потому что понимаю, как все устроено изнутри. Я не теоретик — я сам стоял за стойкой, знаю процессы. И если кто-то говорит «нет», я хочу слышать аргументы.

Я не требую, чтобы люди «горели» моей идеей, но выполнять свою работу на все сто — обязаны. Сейчас вокруг меня 21 человек, каждый делает свое, и делает это хорошо. Просто команда — это про веру, а сотрудники — про работу. И единственный человек, кто верит вместе со мной, поддерживает и сохраняет ритм, — моя жена Инесса.

Уроки Bee’s Knees

За эти два года я многое понял. Первый урок — нужно трезво оценивать рынок и момент. Когда я придумал Bee’s Knees, казалось, что идея сама по себе выстрелит. Но времена поменялись: люди стали реже ходить по барам, молодежь вообще пьет меньше. Если честно, я открыл бар не в самое удачное время.

Второй урок — нужно уметь говорить с гостем на одном языке. Я люблю делать что-то новое, но есть тонкая грань между уникальностью и непонятностью. Когда мы с друзьями открывали Negroni Bar, мы знали, что это круто. Но рынок не был готов. Сейчас я стараюсь объяснять гостям, зачем мы делаем то, что делаем.

Третий урок — иметь запас. Денег, нервов, времени. Мы рассчитывали открыть бар быстрее и дешевле. Капитальный ремонт в наши планы не входил. Сейчас я говорю: добавляйте к бюджету минимум 30–50%, лучше пусть останется.

Bee’s Knees — это не просто бар, это попытка совместить две культуры и подарить гостям то самое состояние, когда все вокруг просто «великолепно». За этим большая работа, педатичная, ежедневная, без выходных. Но оно того точно стоит.