Маркетинг кампаниясынан түскен табысты өлшеу

ROI (Return on Investment) — бұл құйылған инвестицияның толық қайтарылу коэффиценті. Маркетингте бұл көрсеткіш жарнамаға салған ақшаның ақталды ма екенін болжағанның орнына әр жаңа клиенттің құнын нақты есептеуге мүмкіндік береді.

2026 жылы контент пен жарнама арналарының көбейіп, табыс өзінен өзі түсе алмайтын жағдайда осы коэффицентті білген өте маңызды.

ROI-ды есептейік

Формуланы жеңілдетсек, былай болады:

ROI = (Маржа табысы − Маркетингке жұмсалған ақша) ÷ Маркетингке жұмсалған ақша

Маңызды жайт: бұл жерде жалпы түскен ақшаны санай салмай, негізгі шығыннан кейін қалатын табыс немесе маржаны есептеу керек. Себебі жалпы пайда көбейе бергенімен, маржа төмен болса, қайтарылған тауар көп болса, немесе жеткізу комиссиясы үлкен болса, кассада ақша көбеймейді.

Есеп дұрыс болсын десеңіз, мына үш нәрсені айыра біліңіз:

1. Маркетингке жұмсалған ақша: жарнама, блогерлер, продакшн, агенттіктер, қызметтер — ақша төлеген нәрселеріңіздің бәрі
2. Маркетинг нәтижесі: сол жұмсалған ақшадан келген қосымша сауда. Мұнда қосымша деген сөзді есте ұстаңыз
3. Табыс — ауыспалы шығыннан кейін қалған ақша: өзіндік құн, комиссия, қаптау және жеткізу ақысы, эквайринг, бонустар, қайтарылған тауар құны.

Жалға алу ақысы мен жалақы сияқты тұрақты шығын түрлерін нақты кампанияның ROI көрсеткішіне қоспай, жалпы P&L-мен бірге есептеген жөн. Болмаса жарнамаға қатысы жоқ нәрселерді жарнамадан көре бересіз.

ROI-ды есептегенде кездесетін қателер

ROI көрсеткішін «300 000 жұмсап, 3 000 000 таптық» деп есептеген — қате. Маржа мен ауыспалы шығынды нақты білмесеңіз, қанша тапқаныңызды да көрмейсіз.

Екінші қате — белгілі бір кезеңде болған бүкіл сауданы маркетингтен келді деп ойлау. Себебі сауданың кейбір бөлігі жарнамасыз өтеді.

Үшінші қате — жарнама берген сәттен клиентке тауарды сатқан сәтке дейінгі уақыт үзілісін есептемеу. Мұны клиенттің аккаунтты белгілегені, промокод пайдаланғаны, бөлек сілтемеден өткені, тауар туралы қайдан білгенін айтқаны арқылы және сол жарнама көздерін кестеге жазып отыру арқылы есептеуге болады.

Енді мұның іс жүзінде қалай істейтінін тексерейік. Маркетинг стратегиясы туралы мақалалар циклінің кейіпкерлері — Instagram арқылы кешкі көйлек сататын Астана тұрғыны Маржан мен Алматыда кафе ашқан Макстің кейстерін қарастырайық.

Кейс: онлайн көйлек сату

Мысалы, Маржан 30 күнге жарнама бермек дейік.

Маркетингке жұмсалған ақша — 300 000 теңге, ол таргет пен бірер продакшнға кетті. Бір айда жарнамадан 420 хабарлама келіп, 84 тапсырыстан төлем түсті. Орташа чек — 38 000 теңге.

Хабарламадан тауар сатқанға дейінгі конверсия = Сатылған тауар саны ÷ Хабарлама саны

Маржанның конверсиясы: 84 ÷ 420 = 0,2, яғни 20%.

Жарнамадан түскен тапсырыстардың жалпы пайдасы = Тапсырыс саны × Орташа чек

Маржанның жарнамадан түскен жалпы пайдасы: 84 × 38 000 = 3 192 000 теңге.

Енді жалпы пайданы емес, табысты ғана есептейік. Көйлектердің жалпы маржасы 45%.

Жалпы пайда = Табыс × Маржа табысы

3 192 000 × 0,45 = 1 436 400 теңге

Бұдан кейін тапсырыстардан шыққан ауыспалы шығынды есептейміз. Бір тапсырысты қаптау және жеткізу ақысы орта есеппен 1 500 теңге дейік.

Ауыспалы шығын = Тапсырыс саны × Әр тапсырыстың ауыспалы шығыны

84 × 1 500 = 126 000 теңге

Маркетингтен түскен табыс — бұл маржа табысы.

Маржа табысы = Жалпы пайда − Ауыспалы шығын

1 436 400 − 126 000 = 1 310 400 теңге

Міне, енді бұл маркетингтен түскен қосымша ақшаға ұқсай бастады.

ROI = (Маржа табысы − Маркетингке кеткен шығын) ÷ Маркетингке кеткен шығын

(1 310 400 − 300 000) ÷ 300 000 = 3,37, немесе 336,8%

Маркетингке жұмсалған әр 1 теңгеден шығынды есептей отырсақ шамамен 3,37 теңге түсті.

Цифрларды тағы тиімді пайдалану үшін САС көрсеткішін, яғни клиент тарту құнын есептейік.

CAC = Маркетингке кеткен шығын ÷ Сатып алушы саны

300 000 ÷ 84 = 3 571 теңге — әр сатып алушының құны

Бір тапсырыстан түскен маржа табысы = Орташа чек × Жалпы маржа − Тапсырыстың ауыспалы шығыны

38 000 × 0,45 − 1 500 = 15 600 теңге

САС 3 571 шамасында болса, бірінші тапсырыс жақсы ақталды: 15 600 > 3 571, яғни жарнамаға жұмсалған ақша бірден қайтарылды дегенді білдіреді.

Кейс: Алматыдағы кафе

Кафені есептеу қиынырақ, себебі сауда офлайн жүргендіктен, тікелей атрибуцияны байқап жинау керек. Дегенмен, ROI-ды әлі де есептеуге болады, тек оның жолы басқаша: кассадағы промокодтар, мәзірге сілтейтін QR, Stories-те белгілегенде бонус беру, бейілдік картасы, «біз туралы қайдан білесіз» деген сұрақ және жергілікті карталардағы әрекет (бағыт құру, қоңырау шалу, өту) динамикасын қарауға болады.

Мысалы, Макс жергілікті жарнама мен таргетке айына 250 000 теңге жұмсайды дейік. Ол промокод пен бейілдік картасы көмегімен 320 жаңа қонақ келгенін біле алады: олар жарнама көріп немесе жарнама да көріп, картадан да іздеп келіпті. Орташа чек — 4 800 теңге. Бір ай ішіндегі жаңа қонақтардың орташа келу жиілігі — 1,4: кейбіреуі бір-ақ рет келіп, қалғаны екінші рет қайтып келген екен.

Транзакция саны = Жаңа қонақ саны × Орташа келу саны

320 × 1,4 = 448 рет келді

Табыс = Транзакция саны × Орташа чек

448 × 4 800 = 2 150 400 теңге

Мысалы, азық-түліктің өзіндік құнын, қаптама, эквайринг, есептен шығарылған өнім мен ауыспалы шығынды есептесек, Макстың маржа табысы жалпы табыстан 35%, яғни 752 640 теңге құрамақ.

ROI = (Маржа табысы − Маркетингке жұмсалған ақша) ÷ Маркетингке жұмсалған ақша

(752 640 − 250 000) ÷ 250 000 = 2,01, немесе 201%

Маркетингке жұмсалған әр 1 теңгеден шығынды есептегенде шамамен 3,37 теңге түсті. Енді әр қонақтың құнын есептейік.

CAC = Маркетингке жұмсалған ақша ÷ Жаңа қонақ саны

250 000 ÷ 320 = 781 теңге — әр қонақтың құны

Бір жаңа қонақтан түскен маржа табысы = Орташа чек × Келу жиілігі × Маржа табысы

4 800 × 1,4 × 0,35 = 2 352 теңге

Маржа табысы 2 352, CAC 781 — демек, бірінші айда маркетингке жұмсалған ақша жақсы ақталыпты. Егер жаға қонақ келесі айда тағы қайтып келсе, ROI көрсеткіші жарнама бюджетін өсірмей-ақ көбейеді.

ROI көрсеткішін басқару жүйесіне енгізу

ROI шешім қабылдауға көмектессін десеңіз, оны тек ай нәтижесіне ғана сүйеніп есептемей, клиенттің сатып алу жолының логикасына қарап есептеңіз. Оған шығын, өтінім немесе хабарлама, сатып алу конверсиясы, орташа чек, маржа, қайтарылған тауар, қайтып келу саны кіреді. Конверсия қай жерде төмендегенін көріп тұрсаңыз, нені түзету керек екенін, яғни нашарлаған ұсыныс па, креатив па, жауап беру жылдамдығы ма, шарттар ма, өнім бе, әлде қызмет көрсету сапасы ма екенін бірден білесіз.

Жалпы пайда мен маржа табысын әрдайым бөлек есептеңіз.

Жалпы пайда — бұл тапқан табыстан өзіндік құнды азайтқанда қалатын ақша.

Маржа табысы — бұл жалпы пайдадан тапсырысқа байланысты ауыспалы шығынды азайтқандағы, яғни жеткізу және қаптау ақысы, комиссия, бонус, қайтарылған тауар шығынын алып тастағанда қалатын ақша.

Маркетингпен айналысқанда маржа табысын есептеген дұрысырақ.

ROI көмегімен қай маркетинг амалы шын ақша әкелетінін және бизнестің қай жерін қауіпсіз кеңейтуге болатынын түсінуге болады. ROI-ды дұрыс есептесеңіз, бюджет те оңай басқарылатын құралға айналады.