Жарнамаға қанша ақша керек

Жарнама бюджетін сұраған адамдар әдетте нақты соманы естігісі келеді. Бірақ жарнамаға ақша сала бергенде сауда бірден жақсы өте бастайды деуге болмайды. Бизнестің ұсынысы түсініксіз, сатып алу жолы ыңғайсыз, тауар сипаттамасы нашар жазылған, клиенттерге жауап беру жылдамдығы баяу болса, жарнама көмектеспейді. Тек ақша босқа кетеді. Сондықтан жарнамаға қанша ақша керек екенін, ол ақша қалай жұмсалатынын, нәтижесінде не өзгеретінін және жарнаманың қай түрі клиентке ұнағанын білген маңызды.

Бюджет неден құралады

Жарнама бюджетін әдетте үш бөлікке бөлеміз. Бірінші бөлігін дайындыққа, яғни контент жасауға, өнімді әдемілеп орауға және сипаттауға жұмсаймыз. Ол болмаса, жарнамаңызды көріп келген адамдар сіздің не сатып жатқаныңызды түсінбей қалады. Екінші бөлігін жарнаманы тестілеуге жұмсаймыз. Бұл кезеңде халыққа қандай мәтін, сурет, ұсыныс ұнайтынын тексеруге болады. Үшінші бөлігін жарнамаңыз пайда әкелген кезде, яғни саудаға әсер еткен сәтте жарнама көлемін көбейтуге жұмсаймыз. Бизнес иелерінің көбі осы кезеңде қателесіп, жарнаманы тексермей-ақ ақша құя бастайды.

Жарнама бюджетін азырақ қылсаңыз, ақшаны үнемдеп қана қоймай, қандай жарнама көбірек пайда әкелетінін түсіне аласыз. Ең басында бір нақты ұсынысты бір-ақ аудиторияға бірнеше түрде жарнамалап көруге болады. Сонда нәтижелі жарнама түрі тез анықталады. Бірден жиырма түрлі жарнама беріп, оны он түрлі аудиторияға көрсете берсеңіз, жарнаманың қайсысы шынымен пайда әкеліп, қайсысы текке ақша жеп қойғанын түсіне алмайсыз.

Жарнамаға дұрыс бюджет бөлу үшін алдымен бір айлық мақсат қою керек. Сауда көлемін ғана санай бермей, қанша өтінім мен қанша бронь керек екенін және қазіргі конверсияңыз қандай екенін анықтап алу керек. Бюджет дегеніміз сиқырлы сома емес, бір нақты әрекеттің бағасы. Киім сатқанда ол директтегі бір хабарламаның немесе бір тапсырыстың бағасы, тамақтану саласында клиентті келуге ынталандыру бағасы. Бірақ клиенттің қайдан келгенін тікелей бақылау мүмкін болмағандықтан, картадан іздеу, қоңырау шалу, «Бағыт» батырмасын басу және промокод пен бейілдік картасын қолдану арқылы түскен тапсырыс санын есептеуге болады.

Бюджетті босқа жұмсалмасын деп қалай бөлуге болады? Әдетте бастапқы бюджет бірнеше бөлікке бөлінеді. Негізгі бөлігі жаңа адамдардың назарына түсуге кетеді. Екінші бөлігі адамдарды ынталандыруға кетеді. Ол дегеніңіз пікірлерді, үлгілерді, жұмыс барысын және күмән сейілтетін басқа да нәрселерді көрсететін контент. Үшінші бөлігі конверсияға жұмсалады. Яғни, сайтқа кіріп, бейнероликті қарап, батырмаларды басып, қызығушылық танытқан, бірақ өтінім қалдырмай кетіп қалған адамдарды тартуға кетеді. Ал бюджеттің ақырғы бөлігі клиенттерді ұстап қалуға кетеді. Бұл да маңызды кезең, себебі жаңа клиент тартқаннан гөрі ескі клиентті қайта қызықтырған арзанырақ та тиімдірек болады.

Егер сіз қанша адамға қызмет көрсете алатыныңызды дұрыс есептемесеңіз, жарнамаңыз бизнеске зиян келтіруі мүмкін. Клиенттерге уақтылы жауап беруге, тапсырыстарды мезгілінде қабылдауға немесе тауарларды келіскендей жеткізуге үлгермей жатсаңыз, әр жұмсаған теңгеңіз босқа кетеді. Жарнамадан келген адам саны сіздің қызмет көрсету қабілетіңізге сай болуға тиіс. Сондықтан бастапқы кезеңде ақша жұмсай бергеннің орнына бизнесіңіз клиент ағынына шыдай ала ма, табыс таба ма деген сұрақтарға жауап беруіңіз керек.

Енді мұның іс жүзінде қалай болатынын қарайық. Кейіпкер ретінде маркетинг стратегиясы туралы мақалалар циклінде кездескен Астанадағы Маржан мен Алматыдағы Максты алайық. Маржан Instagram арқылы көйлек сатады, Макс қала орталығында кафе ашты.

Кейс: онлайн көйлек сату

Астана тұрғыны Маржан кешкі көйлек сатады. Енді шоурум да ашқысы келеді. Маржанның жарнамасы «адамдар тауарды қарап таңдайды» деген қарапайым тұжырым негізінде жасалған. Сондықтан ол көйлектерін әр қырынан көрсетіп, белгілі жағдайға лайық екенін түсіндіретін бейнероликтер арқылы жарнамалайды. Мәселе мынада: кешкі көйлек алғысы келетін клиенттер көп күмәнданады. Өлшемі дұрыс бола ма, жеткізіп үлгере ме, айырбастауға бола ма деген сияқты күмәндарды жарнама арқылы сейілту керек. Ол үшін жарнамаға да, парақшаға да шын адам түскен бейнеролик салып, нақты өлшемдерін жазып, айырбастау шарттарын түсіндіріп, сатып алу жолын ыңғайлы ету қажет. Мысалы: «„Таңдау“ деп жазсаңыз, баратын іс-шараңыз бен бюджетіңізге лайық 3 көйлек көрсетіп, таңдауға көмектесеміз», деп жазуға болады.

Маржанға жарнаманы алдымен кемінде екі апта бойы тестілеу керек. Бастапқыда он жарнама бергеннің орнына бір аудиторияға бір қарапайым ұсыныс жасап көру керек. Мысалы, мектеп бітіру кешіне немесе тойға көйлек таңдауға көмектесеміз деп жазуға болады. Шарттарын да: жылдам жеткіземіз, ыңғайлы айырбастай аласыз, бейнесуреттері бар, өлшемдері де дұрыс өлшенген деп түсінікті жазу керек.

Тестілеу бюджетін күніне 5–15 мың теңге шамасында қоюға болады. Нақты сома қаладағы бәсекеге және жарнама контентінің сапасына байланысты болады. 5 мың теңгеден аз болса, дерек те аз жиналып, жарнама жаман ба, әлде алгоритм статистика жинап үлгермеді ме деп түсінбейсіз. Тестілеу кезеңінде 15 мың теңгеден көп қойған ерте болады, себебі жарнаманың саудаға әсер еткені әлі дәлелденген жоқ.

Маржанның тестіне бюджетті қарапайым тәсілмен бөлу керек.

Бюджеттің бас бөлігін жарнаманы жаңа адамдарға көрсетуге жұмсау керек. Аудиторияны қызығушылығына (мектеп бітіру кеші, үйлену тойы, басқа іс-шаралар) және орналасқан орнына қарай (Астана) іріктеуге болады. Тағы бір бөлігін ретаргетке, яғни жарнаманы көріп, бейнероликті соңына дейін қарап, парақшаға кіріп, хабарлама жазып, бірақ ештеңе сатып алмаған клиенттерге қайтадан жарнама беруге бөлу керек. Бюджеттік соңғы бір шағын бөлігін лид-магнитке салу керек. Мысалы, жарнама мәтінінде «директке мынадай сөзді жазып жіберіңіз» деп жазып, шынымен қызыққан адамдарды теруге болады. Тек маңызды жайт: клиент сұрағына уақтылы жауап берімесеңіз, бюджет босқа жұмсалады. Адамдар сізге жазады да, жауабын күтпей, ештеңе сатып алмай кетіп қала береді. Сондықтан жарнама берген кезде жауап беру скриптін дайындап, жазған адамға үш түрлі көйлек көрсетіп, үш-ақ жауап арқылы сатып алуға жетектеп апару керек.

Маржанның бюджеті дұрыс бөлінгенін былай тексеруге болады:

• жарнама арқылы түскен бір хабарлама бағасының көйлектен түскен табысқа қатынасы жақсы
• хабарлама жазған адам санының сатып алған адам санына қатынасы жақсы
• жауап беру жылдамдығы жоғары: жұмыс қызып тұрған сәтте 10–15 минуттан ұзақ жауап бергенде конверсия төмендейді
• қайтарылатын тауар үлесі төмен: тауар жиі қайтарылса, жарнамадан қате аудитория келді, немесе айтқаныңыз шындықпен үйлеспеді, немесе көйлек өлшемдері мен денеге жарасуы дұрыс сипатталмады дегенді білдіреді.

Кейс: Алматыдағы кафе

Енді Алматы тұрғыны Макстың қала орталығындағы күні бойы таңғы ас ұсынатын кафесіне тоқталайық. Кафеде жарнама басқаша жұмыс істейді. Яғни халыққа кафе туралы айтып қоя салмай, кафеге бару әдетін қалыптастыру керек. Оның бастапқыдағы бас жарнама арналары — карталар мен жергілікті аймақта тамақтану орнын іздеу жүйесі болады, себебі адамдар көбінесе жақын жерде жылдам тамақтануға болатын орын іздейді. Сондықтан бірінші рет жарнама берген кезде үлкен аудиторияға тарайтын қымбат ролик түсіргеннің орнына кафені жылдам таңдауға көмектесетін нәрселерді реттеу керек: ол фотосуреттер, мәзір, пікірлер, оңай жол бағыты.

Максқа да жарнаманы тестілеуге кемінде екі апта керек. Бірақ оның кафесі карталарда жақсы белгіленіп, маңайдағы адамдарға көрініп тұрса, жарнамаға да азырақ бюджет керек болуы мүмкін.

Макс кафесіне бастапқыда күніне 3 мың теңгеден 10 мың теңгеге дейін бөле алады. Бірақ бұл жағдайда кафенің картадағы карточкасына мән беру керек: фотоларын жаңартып, мәзірін реттеп, пікірлеріне жауап беріп отыру керек. Кафе ұстағанда клиенттердің пікірі өте маңызды. Адамдар жарнамадан картаға өтіп, кафенің рейтингін қарайды. Ұнамаса, кетіп қалады. Сондықтан бюджеттің бір бөлігін жаңа фотосуреттерге, пікір жинауға, пікірлерге жауап беруге, кафе туралы ақпаратты жаңартуға жұмсаған дұрыс.

Максқа жарнама бюджетін бөлу жолы мынадай. Бюджеттің бір бөлігін кафе маңындағы жергілікті жарнамаға жұмсаған жөн. Жарнамада жиі сатылатын тағамдар мен ұсыныстарды жазған жақсы болады: күні бойы таңғы ас береміз, жылдам ланч ұсынамыз, кофе мен десерттерімізді дәмді әзірлейміз деп. Тағы бір бөлігін ретаргетке, яғни парақшаға кірген немесе кафеге байланысты әрекет еткен адамдарға жарнама беруге жұмсау керек. Пікірлермен де жұмыс істеу керек. Бірақ адамдардан пікір сұрамай, қонақтарды жылы қарсы алып, пікір жазуға ынталандыру керек. Мысалы, жиі келетін клиенттерге шағын бірдеңе сыйлауға немесе алғыс сөз жазылған және картаға сілтейтін QR-код жапсырылған карточка беруге болады. Бастысы, мұның бәрі клиентке пікір сұрағандай емес, қамқор болғаныңыздай көрінсін.

Мақсаттың бюджеті дұрыс екенін былай тексеруге болады:

• картадағы әрекет саны — бағыт құру, қоңырау шалу, карточкаға өту саны көбейді
• бұрын адам келе қоймайтын уақытта қонақ саны артты
• комбо мен хит тағамдарды сату арқылы орташа чек өсті
• қайта келетін қонақ саны артты: мұны бейілдік бағдарламасы арқылы немесе жиі келетін адамдар мен қайталанған тапсырыстарға қарап анықтауға болады
• пікір саны көбейіп, рейтинг тұрақты болып қала береді немесе өсіп барады

Айына қанша ақша керек

Маржанға жарнамаға айына 150–450 мың теңге керек, ол орташа тестілеу бюджеті мен ретаргетке кетеді. Оған қоса контент жасауға, бейне түсіруге, тауарды орауға бөлек шағын бюджет қажет. Маржанның бизнесінде бейнероликтер саудаға тікелей әсер етеді.

Мақсатқа айына 90–300 мың теңге керек, ол жергілікті жарнама мен әлеуметтік желілердегі жарнамаға кетеді. Оған қоса картаға, фотосуретке және пікірлермен жұмысқа міндетті түрде ақша салу керек, болмаса жарнамаға кеткен ақша клиент әкелмейді.

Бюджет әркімде әртүрлі бола алатынын, яғни жарнама нәтижесі әркімнің сату барысы қалай реттелгеніне байланысты болатынын ескерген маңызды. Маржан өз клиенттерінің сұрақтарына жауап дайындамаса және тауар айырбастау шарттарын белгілемесе, жарнама да қымбат болады, себебі адамдар күмәнданып, сатып алғысы келмейді. Мақсаттың кафесінің фотосуреттері нашар болса немесе карталарда жақсы пікір аз болса, жарнама да қымбат болады. Адамдар кафеге келгісі келмейді. Жағдайдың екеуінде де алдымен кедергілер мен ыңғайсыз нәрселерді түзетіп, содан кейін ғана жарнаманы күшейте бастауға болады.

Жарнама бюджетін дұрыс жұмсау жолы

Жарнаманы екі апта бойы асықпай тестілеңіз: бір аудиторияға бір ұсыныс көрсететін екі-үш креатив дайындаңыз. Әрекет аналитикасын бақылаңыз: келген, жазған, сатып алған, қайтып келген, қайтадан сатып алған клиент санын қарап отырыңыз.

Осы дерекке сүйеніп, жарнамаңызды жақсартыңыз. Содан кейін ғана бюджетті көбейтіп көріңіз. Қызмет сапасы нашар болған жерде ешқандай жарнама көмектеспейді. Ол тек жақсы істеп тұрған бизнесті ғана күшейте алады. Жұмысыңыз бір тәртіпке келсе, бюджет кәсібіңізді дамытатын құралға айналады.