Как HoReCa работать с алкогольными компаниями

Любой бар работает с поставщиками алкоголя. От того, как выстроены эти отношения, зависит не только ассортимент бара, но и его экономика: скидки, отсрочки платежа, маркетинговая поддержка. Своим опытом поделился Александр Пушкарев, который с 2014 года работает с Diageo — одной из крупнейших алкогольных компаний мира. Он является бренд-амбассадором, отвечает за клиентский маркетинг и продвижение бренда, а также курирует продвижение и работу с экстра-премиальным алкоголем. Вместе с ним разбираемся, с чего начать поиск поставщиков, на что смотреть в договоре и как не наступить на грабли, о которые уже спотыкались десятки заведений.

С чего начать поиск поставщика

Самый простой путь — посмотреть на этикетку. На каждой бутылке указан официальный дистрибьютор и его контакты.

Более системный вариант — поискать в интернете, кто поставляет конкретный бренд в Казахстане: крупные международные компании почти никогда не заходят на рынок напрямую, а работают через локальных партнеров.

Третий путь — довериться команде. Если в заведение приходят бармены с опытом работы в других проектах, у них уже есть контакты крупнейших игроков рынка — обычно это четыре-пять компаний, которые держат основной объем поставок.

Что проверять в договоре

Начинающему предпринимателю в первую очередь стоит смотреть на:

• условия поставки — подходят ли они формату заведения
• отсрочку платежа — и соответствует ли она оборачиваемости средств заведения
• цену — насколько она соответствует меню и гостю заведения

Отдельный момент — режим работы поставщиков. Практически все компании не отгружают товар в выходные, а суббота — один из самых загруженных дней для бара. Значит, сток на выходные нужно формировать заранее.

В остальном базовый договор поставки, как правило, написан понятным языком: там прозрачно расписаны порядок оплаты, оформление заявки и сроки доставки.

Юридические нюансы

Главное правило — не продавать алкоголь лицам младше 21 года, а при сомнениях в возрасте гостя попросить удостоверение личности.

Также существуют ограничения по времени продажи, которые зависят от крепости напитка. Нельзя продавать алкоголь с 23:00 до 8:00, а крепкий алкоголь — с содержанием спирта выше 30% — с 21:00 до 12:00 следующего дня. Это ограничение не распространяется только на рестораны, бары и кафе.

Отдельный блок — налоговый учет: как ставить алкоголь на приход, на какой склад, как его маркировать и списывать. Как правило, это уже знает бухгалтер с опытом работы в ресторанном бизнесе.

При получении товара стоит проверять целостность акцизной марки — это важно не только для налоговой, но и на случай, если товар придется вернуть поставщику: без целой акцизной марки возврат могут не принять. То же касается общего товарного вида — не надорвана ли этикетка, а для премиального алкоголя — цела ли дополнительная упаковка.

Что бренды предлагают заведению

Фирменные стулья, тейбл-тенты, барматы — часть того, что алкогольные компании называют трейд-маркетингом. Это активности, которые помогают заведению либо привлечь гостей, либо снизить издержки: например, комплекты «2+1» на закупку или готовое спецменю, которое компания сама разрабатывает и печатает — заведению не нужно тратиться на дизайн и производство.

Мотивация персонала. Например, компания объявляет бармену: за месяц нужно продать определенное количество порций конкретного бренда или держать его бутылку в видимой зоне на баре. Тогда сотрудник получает премию. Отслеживают это по чекам, иногда просят подтверждение — фото выкладки бутылок на баре или отчет в соцсетях, что бренд действительно на виду у гостей. Приз варьируется от прямой денежной выплаты до ценных вещей вроде техники — например, ноутбука за лучший результат по конкретному бренду за период.

Дорогой и технологичный мерч — вроде машин для нитро-эспрессо мартини. Обычно компании не закрепляют за одной точкой навсегда: такое оборудование перемещают между заведениями на месяц-два, в зависимости от того, где есть нужная аудитория.

При этом не стоит сразу подписывать крупные маркетинговые договоры с жесткими обязательствами, пока не понимаешь свои реальные силы. Лучше начать с базовой поддержки — подушек или боксов для трубочек — и наращивать сотрудничество постепенно.

Важный момент: последнее слово в барном меню всегда остается за заведением. Бренд может предложить финансирование, скидку или визуальную поддержку, но решение — соглашаться на эти условия или нет — принимает владелец или бар-менеджер.

Как алкогольные компании превращают конкурсы в инструмент продвижения

Отдельная зона ответственности Александра — участие Казахстана в World Class, главном мировом конкурсе барменов от Diageo. Конкурс проходит уже 16 лет и заслужил доверие бартендеров всего мира как самый сложный и престижный. Александру понадобилось десять лет, чтобы впервые привезти казахстанского финалиста на глобальный финал.

Параллельно с основным конкурсом Diageo запустила короткую sales-drive-активацию: барам нужно было создать четыре коктейля по заданным брендам и прислать их на утверждение. Главный приз — поездка на финал в Шотландию, причем едет не только победитель конкурса, но и победитель конкурса на лучшее меню — шанс не просто посмотреть индустрию изнутри, а лично познакомиться с ключевыми людьми мирового бартендинга.

Тренды: крупные бренды vs крафт

Существует расхожее мнение, что будущее рынка — за локальным крафтом: небольшие независимые бренды с собственной историей постепенно вытесняют крупных игроков. На практике же лидерами рынка по-прежнему остаются крупные раскрученные бренды. Причина — крупные компании либо выкупают перспективные крафтовые марки, либо создают похожие продукты внутри себя, сохраняя имидж крафтовости, но получая при этом значительно более сильный маркетинг.

Но даже сильный маркетинг не спасает бренд, если меняется сама аудитория. Показательный пример — рынок бурбона и американского виски, который сейчас переживает спад. Причины не только экономические, но и поколенческие: у зумеров бурбон ассоциируется с поколением родителей, от чьих вкусов молодая аудитория старается отделить свои.

Главная ошибка заведений

По наблюдениям Александра, самая частая и дорогая ошибка — брать на себя обязательства по объему закупки, которые заведение не может выполнить. Заманчивые условия на старте — большая скидка, прямые выплаты — оборачиваются проблемами, если план не выполнен: скидка снижается, обещанные выплаты не приходят, а в худшем случае деньги или продукцию приходится возвращать, либо контракт продлевается на два-три года до выполнения объема.

Рынок алкогольных компаний в Казахстане небольшой, и все игроки хорошо знают друг друга: репутация недобросовестного партнера расходится быстро и напрямую влияет на условия следующих контрактов. Поэтому главный совет для новых заведений звучит просто — трезво оценивать свои аппетиты и не брать больше, чем реально можешь реализовать.