Ценообразование в кофейне: как не сгореть на скидках

Скидки в кофейне — один из самых опасных инструментов. Именно тут чаще всего сгорает маржа, а владелец не понимает, почему при хорошем трафике денег все равно не остается.

Покажу на цифрах, как скидки влияют на выручку и почему акции формата «Шестой кофе бесплатно» выгоднее прямых скидок.

Базовые цифры для Алматы и Астаны

Возьмем среднюю цену на чашку — 1 390 тенге и фудкост (кофе, молоко, стакан, крышка) 25% — 350 тенге.

Экономика одной чашки без акций:

• выручка — 1 390 тенге
• фудкост — 350 тенге
• валовая прибыль — 1 040 тенге
• валовая маржинальность — 74,8%

В эти 1 040 тенге входят аренда, оплата труда, налоги, маркетинг и прибыль владельца.

Что происходит при прямой скидке

Возьмем для примера скидку 20%.

Цена для гостя: 1 390 тенге − 20% = 1 112 тенге

Экономика чашки:

• выручка — 1 112 тенге
• фудкост — не уменьшается — 350 тенге
• валовая прибыль — 762 тенге

Что произошло:

• Выручка упала на 278 тенге.
• Валовая прибыль упала на 27%.
• Валовая маржинальность снизилась с 74,8 до 68,5%.

Важно: фудкост остается прежним, а вся скидка вычитается именно из маржи. Если у кофейни и так маржа 15–20%, такая скидка легко превращает прибыль в ноль или минус.

Почему массовые скидки убивают P&L

P&L — это отчет о прибылях и убытках, который показывает зарабатывает ваш бизнес или нет. При прямых скидках:

• вы теряете деньги на каждой чашке
• гости быстро привыкают к «дешево»
• без скидки продажи падают
• чек снижается, а нагрузка на персонал растет

Фактически кофейня начинает субсидировать гостей, а не зарабатывать.

Сравним акцию и скидку при одинаковом объеме

Представим, что гостю выдали шесть чашек кофе при разных подходах:

• шесть кофе со скидкой 20%
• пять кофе по полной цене + шестой бесплатно

Получается, что есть разница в пользу акции «Шестой кофе бесплатно»:

• +278 тенге валовой прибыли
• +1,3 п.п. маржинальности

И это при том же количестве выданных чашек.

Почему акции выгоднее

Акции выгоднее скидок:

1. Скидка платится из маржи каждый раз. Каждая чашка продается дешевле → каждая чашка зарабатывает меньше.
2. «Шестой кофе бесплатно» платится один раз себестоимостью. Потеря фиксирована — 350 тенге, а не проценты с оборота.
3. Цена в меню не обесценивается. Гость не привыкает к «дешевому кофе».
4. Растет возвратность. Гость возвращается минимум шесть раз, а не один.

По сути, вы покупаете лояльность за себестоимость, а не за прибыль.

Главная ошибка в скидках

Процентные скидки выглядят безопасно, но они:

• режут именно ту часть, из которой платятся все расходы
• при марже 70–75% скидка 20% уничтожает до трети всей прибыли

Правило простое:

Если скидка не увеличивает частоту визитов или количество чашек — она опасна.

Практические рекомендации

Для бюджетных и средних кофеен в Алматы и Астане:

• избегать постоянных процентных скидок
• не снижать цену в меню
• использовать акции типа «Шестой кофе бесплатно», бонусные чашки, накопительные карты и апселлы (десерт + кофе)

Акция должна увеличивать объем, а не просто уменьшать цену.

Ценообразование — это не про «сделать дешевле». Это про то, как сохранить маржу и при этом стимулировать продажи. Если коротко: процентные скидки режут прибыль, а акции на объем сохраняют P&L. Помните, лучший маркетинг в кофейне — тот, который не ломает экономику.