Бейілділік бағдарламасы арқылы брендті нығайту

Loyallyst негізін қалаушылардың бірі Андрей Добровольский кәсіпкерлерге бейілділік бағдарламасының мәнін қарапайым мысалмен жеткізеді: мекемеңізге келген жүз қонақтың кім екені әрі қаншасы қайта оралатыны арнайы құралсыз беймәлім қала береді. Бизнес жарнамаға, қызмет көрсету әрі өнім сапасына қомақты инвестиция салады. Алайда клиент өнімді сатып алғанымен, өзі туралы ешқандай дерек қалдырмайды. Сарапшының айтуынша, бейілділік бағдарламасы жай ғана бонус тарататын құрал емес. Бұл — тұтынушының қайта оралуына себеп беріп, брендпен тұрақты байланыс орнатудың тиімді жолы.

Төрт жыл ішінде (оның екі жылы — Қазақстан нарығында) Loyallyst командасы AlmaWine және BlackБери сияқты 89 жобаны жүзеге асырып, мол тәжірибе жинақтады. Бейілділік жүйесінің брендтің ажырамас бөлігіне айналу жолдарын немесе, керісінше, оның неліктен бренд үшін нәтижесіз шара болып қалатынын осы мақалада талдап бердік.

Бейілділік бағдарламасы шешетін нақты мәселелер

Ол бір мезгілде бірнеше көрсеткішті реттейді: қайталама сатуды ұлғайту, қонақ қайта оралуының жиілігін арттыру, орташа чек мөлшерін өсіру, белсенділігі төмендеген клиенттерді қайтару және жаңаларын тарту. Дегенмен бағдарламаның негізгі артықшылығы — нысаналы аудиторияны толық зерделеу мүмкіндігі. Әр тұтынушының сатып алу деректері арқылы аудиторияны оңай топтастыруға болады: күнделікті қонақтар, айына бір рет келетіндер және бұрыннан келмейтіндер.

Деректерді клиентпен байланыстырмасаңыз, әрбір чек анонимді қала береді. Нәтижесінде бизнес қонақтың алғаш рет немесе оныншы рет келгенін, қызметке көңілі толғанын не көңілі қалғанын біле алмайды. Мұндай талдау арқылы әр топқа әсер ету тетіктерін анықтауға болады: алғаш келген клиентті қайта оралуға тартып, тұрақты тұтынушының бизнес үшін мәртебесін айшықтап, сирек келетін қонаққа оңтайлы дербес ұсыныс жасау.

Бейілділік жүйесі қызмет сапасының үйреншікті деңгейіне айналды

Бұрын бизнес бейілділік бағдарламасын бәсекелестерден ерекшелену үшін іске қосатын. Бүгінде жағдай керісінше: клиенттердің өзі мұндай бағдарламаның болуын күтеді. «Қонақтар мұны ерекше артықшылық емес, әдепкі талап ретінде көреді. Егер бизнес бұл үмітті ақтамаса, тұтынушының көңілі қалады», — деп түсіндіреді Андрей.

Осылайша бейілділік жүйесін іске қосу деген көзқарас өзгереді. Бағдарлама картамен төлеу терминалы қызмет сапасының міндетті талабына айналды.

Қарапайымдылық бәсекеде артықшылық береді

Бейілділік жүйесіне қосылу барысын күрделендіру — жиі кездесетін қателіктің бірі. Жеке мобильді қолданбаны жүктеп алып, ұзақ тіркелу барысы кассада кезек тудырып, клиент наразылығын оятады. Бұл әсіресе қызметті жылдам көрсету кезінде маңызды. QR коды арқылы қосылатын және Apple немесе Google Wallet-ке сақталатын карта тіркелу уақытын орта есеппен 15 секундқа дейін қысқартады. Клиентке қолданба жүктеп алудың қажеті жоқ, ал касса қызметкерлерінің жұмысына түсетін жүктеме азаяды.

Оңтайлы шешім — тіркелуді касса аймағынан тыс жерде жүргізу. Мысалы, QR кодтарын үстелдерге немесе әлеуметтік желілерге орналастырып, алдын ала тіркелген клиенттерге шағын бонус ұсынуға болады. Бұл басты қайшылықты шешеді: бизнес қызмет көрсетуді жылдамдатқысы келгенімен, клиентті кассада тіркеуге тырысып, керісінше, артық уақыт жұмсайды.

Бренд айдентикасын бейілділікпен күшейту

Бейілділік бағдарламасы жай ғана техникалық құрал болып қалмай, брендтің ажырамас бөлігіне айналуы үшін клиент неліктен дәл сізді таңдайтынын түсіну маңызды. Мысалы, үй жанындағы кофехана үшін бұл — күнделікті әдет пен жайлы атмосфера, fashion-бренд үшін — өзіндік талғам мен даралық, ал қонақүй үшін — қамқорлық. Бейілділік жүйесі осы себепті күшейткенде ғана брендке пайдасын тигізеді.

Бұл айырмашылықтарды нақты мысалдардан көруге болады:

кофехана — тұрақты клиенттерге көңіл бөледі: әдеттегі тапсырысқа шағын сыйлық қосу немесе жиі келетіндерге арнайы ұсыныс жасау
шарап дүкені — кәсіби кеңеске басымдық береді: клиент талғамына сай топтамалар ұсыну, дәм тату кештеріне шақыру, сирек кездесетін сусындарға қол жеткізу мүмкіндігін беру
fashion-бренд — мәртебе мен ерекше мүмкіндіктерге мән береді: жаңа топтаманы алдын ала көру немесе киімді жеке өлшеп көру қызметін ұсыну
қонақүй — жайлылыққа көңіл бөледі: бөлмеден кеш шығу мүмкіндігі, қонақтың қалауын ескеру және жеке қарсы алу

Әртүрлі бизнес форматына бірдей тәсілді қолдаудың қажеті жоқ. Бейілділік бағдарламасы клиенттердің сатып алу ырғағына сай болуы керек. Кофеханада бір клиент он рет келуге екі апта жұмсауы мүмкін, ал қонақүйде мұндай жиілікке жету үшін әлдеқайда ұзақ уақыт қажет.

Кофе бағасы: жеңілдік жасап, табыстан айырылып қалмау жолы

Бейілділік бағдарламасы бренд айдентикасын сыртқы безендірумен емес, үйреншікті әдет пен жағымды эмоция арқылы қалыптастырады: «мұнда мені құттықтайды», «мұнда жаңалықтарды бірінші болып білемін», «мұнда менің қалауымды жақсы біледі». «Сізге 300 бонус есептелді» деген хабарлама тек ақпарат береді. Ал бренд ерекше сыйлықпен құттықтап, шынайы қамқорлық көрсетеді. Логотип брендті тануға көмектессе, көрсетілген ықылас оны есте қалдырады.

Бұдан шығатын түйін: бейілділік бағдарламасын маркетинг пен клиентке тікелей қызмет көрсететін команда бірлесіп әзірлеуі керек. Уәде етілген артықшылық тек жарнама ретінде қалмай, іс жүзінде орындалуы керек.

Талдау жүргізу жолдары

Андрей бейілділік бағдарламасы беретін деректердің маңызын бөлек айтады. Сатып алу тарихын нақты клиентпен байланыстырып, LTV (қолданған уақыттың құндылығы) көрсеткішін есептеуге болады. Яғни бұл — компанияның клиентпен жұмыс істеген кезең үшін тапқан табысы. Осы көрсеткішті біле отырып, жаңа клиентті тарту бюджетін нақты жоспарлауға болады: егер клиент жылына орта есеппен 50 доллар табыс әкелсе, ал оны тарту шығыны 100 доллар болса, мұндай жарнама өзін-өзі ақтамайды. LTV туралы талдау жасамасаңыз, мұндай қателікті байқамай қалу өте оңай.

Мұның тағы бір қосымша пайдасы — бағдарламадағы ақпарат арқылы кез келген мәселені уақытында реттеуге көмектеседі. Мысалы, әр үшінші рет тапсырыс жасағанда қысқа сауалнама жіберіледі. Егер теріс пікір түссе, жауапты менеджер тікелей байланысқа шығып, мәселені шешіп үлгереді.

Бизнестің пікірлермен жұмыс істеу жолдары

Сонымен бірге тұрақты аудиторияның ауқымын асыра бағаламаған жөн. Нақты деректер болмаса, кәсіпкерлер көзге таныс болып қалған екі-үш адамды тұрақты клиент деп ойлауға бейім. Алайда сандармен расталмаған мұндай ой — жай ғана болжам.

Бейілділік бағдарламасы тиімсіз болатын жағдайлар

Бренд беделіне негізделген бейілділік барлық бизнес түріне бірдей лайық келе бермейді. Егер сатып алу бір-ақ рет жасалып, әрі қарай байланысуға себеп аз болса, мұндай жүйе өзін-өзі ақтамайды — бұл жерде сапасы жоғары қызмет әлдеқайда көбірек пайда әкеледі. Сонымен қатар аудитория үшін ең бастысы жылдамдық пен айқын баға болса, күрделі жүйе құрудың мүлдем қажеті жоқ.

Бейілділік бағдарламасы өнімдегі немесе қызметтегі негізгі мәселелерді шешіп бермейтінін ескерген маңызды. Егер клиентке нашар қызмет көрсетілсе, жеке хабарламаның ешқандай пайдасы жоқ. Жұмысты бизнес тұрақты түрде орындай алатын қарапайым қадамдардан бастаған жөн: адал әрі шынайы ұсынылған бір ғана артықшылықтың өзі — берік негіз.

Брендингке қашан мән берген дұрыс

Бейілділік жүйесінің тиімділігін бағалау жолдары

Нақты нәтижедегі бренд пен бағдарламаның жеке үлесін терең талдаусыз бөліп көрсету қиын, себебі олар бір-біріне тікелей әсер етеді. Сондықтан Андрей клиенттің іс-әрекеті мен брендті қабылдауын бөлек қарастыруды ұсынады. Клиент әрекеті аясында қайта оралып келу жиілігі, орташа чек мөлшері, кетіп қалған қонақтарды қайтару және бағдарламаға қатысты шығыннан тыс түскен таза пайда есептеледі. Ал екінші бағытта қонақтардың бағдарламаны әрі оның артықшылықтарын есте сақтауы, оны брендпен байланыстыруы әрі таңдау себебі ретінде көрсетуі ескеріледі. Бұл көрсеткіштерді қарапайым сауалнамамен анықтауға болады.

Мұндағы басты қателік — бағдарлама қатысушыларын өзге клиенттермен салыстыру. Себебі жүйеге онсыз да ең бейілді клиенттер тіркеледі. Сондықтан екі ұқсас топты салыстырған жөн. Мысалы, қонақтардың бір бөлігіне арнайы ұсыныс жіберіп, екіншісін қозғамай, белгілі бір кезеңдегі әрекеттерін салыстырыңыз. Берілген карта саны тіркелген адам санын көрсетеді. Ал бағдарламаның нақты нәтижесі — іске қосылғаннан кейін клиенттердің әрекетіндегі шынайы өзгерістер.

Бейілділік бағдарламасына деген жаңа көзқарас

Андрей «бейілділік — брендпен қарым-қатынас тәжірибесі» ретінде бірнеше негізгі бағытты бөліп көрсетеді:

Клиенттің жағдайын ескеру — бұрынғы сатып алулары, талғамы мен келу жиілігі есепке алынса, ұсыныс та дәл әрі жағымды болады.
Қарапайымдылық — тез тіркелу, картаның бірден телефонда тұруы, артық қадамсыз айқын шарттар. Кедергі көбейген сайын, адамдардың қатысуы азаяды.
Брендке байланысты ерекше мүмкіндіктер — іс-шараларға қатысу, қосымша қызмет көрсету, жаңа өнімдермен алғашқы болып танысу және ортақ қауымдастықтың мүшесі болу сезімі.
Біртұтас тәжірибе — қонақты кез келген филиалда немесе онлайн бірдей тану, ал бағдарлама уәделерін барлық жерде бірдей орындау.
Жасанды интеллект кәсіпкерге клиент базасын түсінуге, өзгерістерді байқауға және лайықты хабарламаларды тез дайындауға көмектеседі. Бұл ретте ақпаратты бақылау толықтай бизнес иесінде қалады.

«Біз ережесі айқын әрі қол жеткізуге оңай деңгейлерді құптаймыз, — деп түйіндейді Андрей. — Бейілділік бағдарламасы сапалы өнім мен қызметті алмастырмайды. Алайда жұмыс ретке келтірілсе, ол клиентпен байланысты үзбеуге көмектеседі. Басты құндылығы да осында».